中国顶级建材营销策划公司：地板品牌迎来战略新机遇

　　房地产行业发展趋稳，经营成本越来越高、推广费用越来越大，团队管理越来越大，消费者越来越难伺候。无论是黄金十一周，还是整个2016，建材行业各家品牌似乎没有往年的热闹。

　　竞争日益激烈，环境日益恶劣之下，建材行业还有没有品牌崛起的机会，突围的路在那里？带着这样的疑问，我们采访了奇正沐古营销咨询机构总经理刘路明先生。希望从奇正沐古近30年的建材营销策划经验中为建材行业的品牌发展寻找思路。

　　问：1992年成立以来，奇正沐古参与过多少建材家居的营销策划？

　　答：自2005年，我进入奇正沐古之后，公司操作的建材品牌超过20个，包括：安华、亚振、正泰、顶固……仅仅地板行业就有大自然、生活家.巴洛克、世友、富得利橡木生活等。

　　问：操作过地板行业这样多的品牌，那也是见证了这个行业的发展。

　　答：的确可以这么说。从初期的资源导向，到此后的品牌化崛起、产品概念盛行，再到决胜终端、活动为王，如今已是大品牌主导的行业成熟期。我们有幸见证行业发展，也有幸在不同的阶段帮助不同的品牌获得了成功。

　　问：您认为行业进入了成熟期，那新品牌还有崛起的机会吗？

　　答：任何时候都有崛起的机会。行业越绝望的时候，崛起的机会反而越大。2016年行业新的战略机遇窗口正在打开，较之一两年前，中型品牌跻身一线阵营具有更大的可能性。但这个战略窗口在2018年会再度收窄，中型品牌再度上升的难度必然加大。

　　问：为什么会有如此的判断呢？

　　答：2012年前后，红星美凯龙里地板销量的七成以上已经被为数不多的大品牌瓜分。这几年的砍价会、团购会、总裁签售、工厂直供、品牌联盟等一轮轮拼刺刀、一场场大品牌间的战争让行业在竞争格局上发生了很大变化。一是各大品牌都跨界抢食，现在大家都是全品类，甚至跨行业，贩卖大家居概念；二是价格线越来越长，进一步压缩了小品牌的生存空间。

　　大家会发现，大品牌们拼刺刀的投入大了，品牌性宣传投入少了；连店面建设也因盈利水平下降，而收紧甚至大幅压缩了。当初的高端品牌、专业品牌，今天都已经成为产品无差异、品牌无差异、价格无差异的大品牌了！

　　但是，大品牌终归是属于大众的。他们在拼杀中疏于营销策划、品牌管理、形象开始老化，产品开始雷同，而中产阶级们正在寻求身份的认同、寻求刚需之后的个性化；高端客户们也越来越嫌弃习惯了促销和价格战的他们。消费力与消费需求双升级与行业大品牌泛化的背道而驰，为中型品牌崛起开启战略机遇窗口。

　　问：那应该怎么做才能抓住这样的战略机遇呢？

　　答：首先要想怎么做会失去这样的战略机遇。大品牌们家底雄厚、渠道庞大，和他们拼价格、拼活动，或是大广告大产出的粗放模式，将难以突围的。

　　要突围就要找到前进的方向。奇正沐古一直主张“成功有捷径 关键选对路”。对于积累了一定实力的地板品牌、建材品牌来说。要洞悉行业竞争格局、消费升级趋势，结合自身的优势和特点，找到属于自己的成功路径，做到“迎合消费升级、凸显自我优势、构建竞争壁垒”，才可以实现快速崛起。

　　问：能否举例说明呢？

　　答：以奇正沐古服务的四个地板客户为例。

　　大自然的成功路径就是大品牌大产出的营销策划模式：陈道明代言的大品牌、中上品质的全系列产品。其近两年推进口地板，则印证了我刚才说到的行业机会窗口2018年有可能收窄；

　　生活家.巴洛克依靠“复古地板”的概念，开创和引领了地板行业的巴洛克时代、代言实木复合地板，当他开始回归大众化的“生活家”时，一群跟随者蜂拥而上争夺其位；

　　富得利地板长期以来没能火，而我们为其策划的“富得利橡木生活”因为专注橡木树种，将中产阶级生活理念和橡木文化充分演绎，形成品牌形象的差异化，而成为行业瞩目的一匹黑马；

　　世友的成功则是坚持品质化战略，做地板行业的格力。建设48座干燥窑就是品质决心的明证。空喊品质没用，全力推广“钛晶面”这样一款看得到差异化的产品，才将经得起考验的好品质充分演绎和传播，赢得市场青睐。

　　问：是否可以理解为目标清晰才能有的放矢？

　　答：的确，行业蓬勃发展之时，跑起来跑得快是最重要的，大家都犯错，边跑边纠正方向。而今日，机会少了，试错成本高了，尤其是刚积累了一定实力和资本的中型品牌，错不起，也折腾不起，所以必须谋定而后动。如任正非所说，瞄准一个缺口，千军万马冲过去。也唯有如此，才可能在成熟的市场实现突围，创造行业新的品牌传奇。