拥有世界最知名啤酒品牌百威的生产商百威英博(A nheuser-Busch InBev)日前公布业绩，公司在今年前三个月的啤酒销售量和利润均超出预期，不过最令业界眼前一亮的是，在业绩报告中公司首度将在中国市场收购的哈尔滨啤酒列入集团的核心品牌。这个在中国排位未入三甲的北部中国区域品牌，今天成了百威挑战华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头的一把利剑。

　　四年一度的世界杯，每每成就一个新的市场格局，这次巨资获得世界杯冠名权的哈尔滨啤酒能否突围而出？而华润雪花借外方股东总部南非又能否搭上顺风车“近水楼台先得月”？一场规模空前的啤酒大战即将拉开大幕。

　　百威重金力捧哈啤开打全国战略

　　据百威英博第一季度报告，期内利润同比增长了5.1%，达到30.9亿美元，比分析师预期的利润额更高。“报告期内公司在巴西增长了15.9%，不过在美国则下滑了6.8%”。虽然百威英博巴西和美国目前是公司的两大主要市场，中国市场重要性还未能完全体现在报表之内，但是百威英博在报告中首次突出，公司在中国收购的品牌哈尔滨啤酒已经进入公司的核心品牌圈。

　　“百威花巨资把哈尔滨啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒宝座，确实令业界颇为震动。哈啤不同于雪花、青岛、燕京，一直是个地理区域性非常明显的品牌，业内认为百威花这么多钱去为哈啤砸全国市场，一定程度上是比较冒险的。”国内某啤酒企业高层江泳(化名)告诉记者。不过，在同行的质疑中，百威仍坚持做大哈啤。记者从百威和哈啤的公开资料查阅到，除了不菲的世界杯冠名权费用外，百威还有长长的账单要支付：独家转播世界杯的中央电视台广告费、报纸电台杂志及户外广告费、与世界杯相关的体育营销活动推广费用等等。

　　哈啤确定作为百威英博啤酒集团力推的全国性品牌后，和百威也形成市场分路：百威主打高端市场，哈尔滨啤酒定位就是“冲量”，承担着做平价大众消费品牌的任务。据百威英博公开的资料，目前哈尔滨啤酒已经在全国200多个城市布局，2010年将覆盖300个城市。虽然百威英博中国市场及新产品副总裁王道曾透露，从2006年开始，百威已经在美国、英国、东南亚开始销售哈尔滨啤酒，但是他承认，把哈尔滨啤酒做成全国品牌才是首要任务。

　　“百威作为国内最大的外资品牌啤酒，在国内核心市场上有成熟网络，哈尔滨啤酒可以借用这个资源去铺货，而借着世界杯的大好宣传机会，哈尔滨啤酒将入侵一些市场的空白地带。”江泳分析。“百威不缺钱，但是现在最大的问题是，百威作为高端啤酒，原来工厂多，但产能并不太大，而哈尔滨啤酒要依靠百威的全国工厂一下子实现全国销售覆盖目前显然不太现实。”江泳称，虽然世界杯是啤酒业界最顶级的盛会，往往在此机遇下，成就不少黑马，甚至改写行业格局，但是哈尔滨啤酒在目前条件下即时效应可能不会太大。“2009年，华润雪花销量837万千升，而青岛591万千升，燕京也达到467千升，以目前哈尔滨啤酒300万吨上下的产量跻身前三，冲出二线阵营进入一线品牌，显然还有一段距离。”

　　不过，哈尔滨啤酒冠名世界杯，还是迫使一众啤酒巨头不得不快马加鞭。华润雪花啤酒外方大股东——— 排名世界第二的SA B酿酒集团，恰好就是本届世界杯主办国——— 南非举足轻重的企业财团之一，在南非的地位和影响力堪比三星在韩国的影响。业内人士称，本次的世界杯，雪花啤酒显然占了地利优势，雪花完全可以联手SA B，为自己的世界杯营销争取竞争优势。除此外，中央电视台广告部有关负责人也透露，2010南非世界杯已经成为啤酒品牌角逐的宝地，华润、青岛、燕京已经在争抢优势广告时段。据了解，央视世界杯的广告含金量已经达到12万元一秒的“天价”。

　　啤酒巨头线上广告战线下并购战

　　四年一遇的世界杯，对啤酒业而言，可以视为一次规模空前的洗礼。而世界杯前夕啤酒市场的购并也是波涛涌动。西南方向战况最令人瞩目，上月，西南啤酒本土巨头重庆啤酒12.25%股权出让，激发了啤酒巨头们争当“西南王”的梦想，目前华润雪花、嘉士伯、百威三家国内外啤酒巨头对重庆啤酒股权正式递交了受让申请。而同在上月，百威在四川资阳举行了先期斥资6 .5亿元、年产量30万吨的啤酒生产基地开工。百威英博集团亚太区总裁傅玫凯称，这是百威在中国内地第一个面向西南市场而投资兴建的生产基地。由华润一直雄踞多年的西南区域，将掀起一番争战。

　　河南作为国内啤酒销售第一大市场，也因资本猎人华润雪花出手掀起整合大潮。上月底，华润雪花内部人士承认华润雪花收购驻马店悦泉已经签订收购合约，同时对郑州奥克啤酒的收购也在进行之中。假如华润雪花最终能将两家收入囊中，将借目前悦泉啤酒10万千升和奥克25万千升的份额迅速提升自己在河南啤酒市场战中的竞争地位，正面叫板销量超过200万千升的河南啤酒市场老大金星啤酒。

　　而近年已经打得不可开交的广东市场，今年竞争形势更加严峻。近年青啤、燕京、华润、英博百威等巨头新厂相继投产，总产能已经升级到了500万千升，而去年市场的销量才在320万千升的水平，由于供过于求，吨利润由300-400元迅速下滑至不足100元。受到四面夹击的本土龙头珠江啤酒也寻谋突围之路。珠江啤酒董事长方贵权告诉记者，“目前珠江啤酒还以约60%的绝对占有率占据广州重点市场的领先位置，为巩固广东的地盘，今后将以深度分销的营销方式加大对市场的深耕细作。”方贵权称，目前珠江啤酒在广东从化、新丰、汕头、海丰、东莞、中山、阳江等地有8个分装厂，“只要做好这几个基地的市场领先工作，珠啤就能做好广东地盘”。 （采写：南都记者　伍静妍）