粉丝营销不等于简单走捷径
赵卫防(中国艺术研究院影视所副所长)
近期中国电影界最为人津津乐道的一个事件就是，投资成本约500万元人民币的《孤岛惊魂》收获了9000万元票房，成为中小成本影片市场突围的最新典范。据媒体报道，《孤》片主演杨幂的粉丝对影片票房贡献颇多，因而“粉丝电影”一时间成为电影圈里的热词。
所谓“粉丝电影”，大致是指为迎合某一明星的粉丝而拍摄的影片，对特定的粉丝人群而言，这样的影片具有“非看不可”的意义。对于中国电影而言，粉丝电影营销其实并不是一种新鲜事物，在过去几年中，《第601个电话》《大灌篮》《十月围城》《摇摆的婚约》等影片都带有粉丝营销的色彩，只不过《孤岛惊魂》的热卖又将这一概念推至大众视野之中。
在短时期内，粉丝营销可能会成为部分国产电影的重要营销手段，但事实上它只具有短期效应。因为相对于影片的艺术品质而言，任何营销方式都只是手段而已，不论采取何种营销方式，影片艺术品质的高低才是最具决定性的。对于一部电影而言，只有在艺术性、观赏性和思想性三方面都达到较高水平的前提下，采取特定的方式进行营销才是有价值的。假如“三性统一”的前提都不存在的话，营销做得再好也没有意义。中国电影产业化9年以来，票房总额之所以不断攀升，甚至在去年突破百亿大关，其根本原因还在于影片美学品质的整体提高。仅仅强调营销方式的突破和创新，而不注重影片自身美学品质的提升和飞跃，是一种本末倒置的错误观念。
某些艺术品质一般的影片可能会因为一些特定的偶然因素获得高票房，但从长远来看，这种现象不具备可复制性。以《孤岛惊魂》为例，该片无论是艺术品质还是市场反响都属一般，但在影片上映前不久，主演杨幂领衔的电视剧《宫》刚刚引发了一番收视狂潮，杨幂的超高人气成为《孤岛惊魂》获得大量“蜂蜜”(即杨幂的忠实粉丝)支持的助推器，加之这些“蜂蜜”大多是在校学生，影片在暑期档收获高票房也就不足为奇了。可深入分析我们会发现，《孤岛惊魂》的成功颇具偶然性，因为并不是所有影片都拥有上映时恰逢主演人气达到顶峰的“好运”，制片方也很难预测未来哪个明星会突然爆红。可见，《孤岛惊魂》的成功并不可复制，我们不能因为这一具有偶然性的成功个案，就断定粉丝营销将成为电影票房高升的“灵丹妙药”。
粉丝营销未起到明显效果的例子不胜枚举。近期上映的《大武生》拥有韩庚、吴尊和大S徐熙媛3个人气明星，但票房并未达到预期目标，至少没有给人带来惊喜。再往前倒推几年，姚晨、大S、李宇春、周笔畅等明星的粉丝人数众多，但她们主演的影片大多都没能取得惊人票房。这些明星“一呼百应”的影响力可能更多地体现在微博上、电视节目中，但大多数时候并不能成为影响电影票房收入的主因。
然而，这并不是说我们就没有必要研究粉丝电影的营销模式。显而易见的是，日益多样化的营销手段对中国电影产业水平的整体提升起到了巨大的推动作用。虽然粉丝电影营销只会产生短期效应，但我们应当充分研究并利用这种效应。中国电影发展至今，遇到了许多瓶颈问题，比如一些高素质的影片因为缺少“卖点”而遭观众冷遇的现象就十分普遍，如果我们能够通过粉丝营销的方式在一定程度上化解类似的问题，无疑会对中国电影产业的健康发展有所裨益。
对于如何进行粉丝电影营销，我们首先需要厘清的一个概念是，该营销并不能简单地同“捷径”和“低成本”划上等号。真正成熟的粉丝电影营销并不能帮助营销者“投机取巧”，反而对其营销的智慧和策略提出了更高的要求，需要付出更多的努力。回望上世纪六七十年代，正处于上升期的香港电影就曾产生过类似于粉丝电影的营销方式，名噪一时的陈宝珠和萧芳芳成为这种营销方式的受益者。当时制片方在香港的年轻人中打造了大批陈宝珠和萧芳芳的影迷，并通过各种方式扩充她们的影迷群体，比如成立影迷会、让影迷在两人拍戏时进入片场探班等等。陈宝珠和萧芳芳青春靓丽的形象深入人心，成为万千年轻人心目中的偶像，两人当时主演的影片基本上部部卖座。香港影坛造星无数，但像陈宝珠和萧芳芳这样依靠巨大的影迷群体推升电影票房的情况却并不多见。
成熟的粉丝电影营销绝不是急功近利的，它至少应当具备3个条件：首先，偶像明星除出演的影片之外应已靠其他作品和娱乐事件积累了一定的公众知名度，比如杨幂在《孤岛惊魂》上映前主演了火爆的《宫》，周杰伦在出演《满城尽带黄金甲》之前是台湾最红的歌手等等；第二，偶像明星应当具有积极、健康的社会公众形象，阳光、青春、具备社会责任感和正义感都是他们应有的气质；第三，影片本身的艺术品质应在水准之上，如果这一前提无法实现，那么一切营销手段都是毫无意义的。
谈起粉丝电影营销，就会有人提出明星被“过度消费”的问题。其实所谓的明星被“过度消费”本身就是个伪命题，因为明星就是用来消费的，不被消费的明星根本没有存在的价值。只要选择了合适的影片，明星被“过度消费”反而会进一步提升他们的人气，而明星的被“过度消费”和他们表演水准下降之间也不存在必然联系。粉丝电影营销也是同样的道理，只要影片的品质过硬，那么来影院观影的粉丝人数越多，就越是好事。当然反过来说，假如制片方只注重明星效应，而忽视影片美学品质的话，过度的粉丝营销无疑会起到适得其反的效果。
(本报记者李博采访整理)
