广告植入历史：大力水手吃菠菜是最早植入广告
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《编辑部的故事》剧照
《变形金刚3》剧照
《大力水手》剧照
《一起来看流星雨》剧照
《甄嬛传》剧照
编者按 你知道吗？美国卡通片《大力水手》中反复出现的“吃菠菜”是世界上最早的影视植入广告，出现于1929年。
你知道吗？《编辑部的故事》中的一款矿泉壶开创了我国最早的电视剧植入广告，时间是1991年。
如今，植入广告已经成为影视剧中的“常客”，吸引着资本，创造着话题，甚至还引发了官司……
受访者：合润传媒总经理王一飞，娱乐营销专家。曾操盘《一起来看流星雨》《蓝精灵2》《乡村爱情故事》《龙门镖局》《甄嬛传》《致我们终将逝去的青春》等影视剧的植入广告。
“华妃娘娘宫中的东阿阿胶桂圆羹是极好的……”“不如用东阿阿胶炖了羊肉来吃……”看过《甄嬛传》的观众对这样的台词一定不陌生。是的，这些就是东阿阿胶的植入广告，也是《甄嬛传》中唯一的植入广告。这次植入的“操盘手”是合润传媒，该公司总经理王一飞在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，“这个植入不出戏、不牵强，但产品没有做后期的传播还是很亏的，当时处于品牌营销的1.0时代，我们还没有这个意识”。
1.0时代：硬性嵌入式
那么，1.0时代是从何时开始的呢？中国的植入广告最早出现于电视剧《编辑部的故事》，剧中某矿泉壶是编辑部桌上的“摆设”，李东宝和葛玲的台词里也不止一次出现过这个产品。随后，《编辑部的故事》的创作主力冯小刚、赵宝刚等将植入广告带入更多的影视作品。
然而，在电影和电视剧中，植入广告的水准并未在同一轨道上：一些电影中的植入被观众津津乐道，而电视剧中的植入却常常被吐槽。对于此，王一飞也表示，电影中的植入广告确实比电视中的植入广告要精致一些，原因是“电影的节奏特别紧凑，所以一般情况下植入广告只要约不少于几个镜头，而电视剧会约定植入广告的时长、出现的次数、以什么方式出现，比如说这个道具不少于多少次，情节不少于多少条等。”他表示，这些都是1.0时代的产物，就像广告发展的初级阶段，是一种叫卖式的广告。
2.0时代：线下跟进式
好在1.0时代已经过去，近几年植入广告进入2.0时代。
那我们不妨举两个2.0时代的例子吧。
电影《无间道3》中，刘德华和梁朝伟曾认真探讨过一个音响的好坏，这段其实也是植入广告，但电影中并未出现音响的品牌，随后，在香港市场上，商家买了电影海报的授权进行二次传播，观众才明白原来是这个牌子的音响。
在电影《蓝精灵2》中，蓝月亮洗手液也进行了植入，随后蓝月亮还制作了一批带有蓝精灵形象的包装，用于线下传播。
不管在哪个时代，王一飞都认为，电视剧里的植入广告最好限制在5~6个，像有的电视剧里出现20多个植入广告，那一定会乱了。对于电影，植入的产品可以更多，比如《变形金刚》里充斥各种植入广告，但观众并没有觉得在花钱看广告，甚至会把电影看上第二次第三次，原因就是情节和产品的匹配度特别好。
那么，除了匹配度，还有哪些因素会影响植入广告的成败呢？王一飞认为，一是情节设定是不是由专业公司来做；二是有没有专业人员协助导演拍摄植入广告，毕竟导演的主要精力是在拍戏上；三是导演和制片人是否是一体的，比如赵宝刚导演的一些剧拍得好，植入广告也成功，是因为他用心，用心做，植入广告就没有“雷人”的。
3.0时代：品牌游戏式
今年，《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)是口碑极好的电影之一，其植入产品苏宁易购也因此有了300%的销售额增长。
记者了解到，苏宁易购与《致青春》的整体合作费用高达1.9亿元，包括电影前期宣传、广告覆盖、以青春为主题的特卖等活动策划。
“《致青春》7亿元票房里一定有苏宁易购的贡献，因为电影省了1.9亿元的宣传费用。”令王一飞最高兴的还不是这些数字，而是这次合作进入了他期待的品牌营销3.0时代。
他认为3.0时代的核心理念是“延伸”，植入广告因此只是营销大环节的一环，是个连接点，不见得一定是关注点的中心，这样植入广告的风险系数也随之降低。
今年，合润传媒参与了电影《私人订制》的植入广告和整合营销，随着这个电影衍生出电视栏目，合润传媒又介入电视栏目的广告植入和营销，未来栏目还可能上网，网络营销又可以继续操作。“这才是完整的品牌营销游戏，希望品牌客户、内容制作方，不要把关注点全部放在植入上，还有很多事情可以做。”
之所以如此建议，源自王一飞对植入广告市场的判断：已经进入爆发后的平稳期，不会有更多量的递增，只是会有质的改变。“现在绝大部分影视剧都有植入广告了，都市剧更是如此，所以植入广告的盘子基本就这么大了，但质量会越来越好，与整合营销的融洽度也会越来越好。外延或许会向话剧、广播、网络电台、电视栏目继续拓展。”(本报记者 牛春颖 实习生 白明琴)
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