"舌尖"导演谈中国商业纪录片：和国际差距还很大

　　2010年，国家广电总局下发了《加快纪录片产业发展若干意见》之后，中国纪录片因为有了有利的政策环境，在三年多时间里有了长足的发展。而近日北京电视台纪实频道也在第四届北京国际电影节的国际纪实影像经营模式论坛上宣布其已经获批上星运行。但是我们必须认识到的是，中国纪录片目前仍然摆脱不了自给自足手工作坊式的生产模式，工业化生产模式依然任重而道远。

　　九成片子入库

　　“中国并不缺少好的纪录片作者，但是商业纪录片，中国和国际的差距还是非常大的。”《舌尖上的中国》导演陈晓卿在第二季的首播发布会上这样说。

　　纪录片分类有很多种，北京师范大学艺术与传媒学院教授张同道从市场的角度将纪录片划分为三类，第一类叫工业纪录片，第二类叫做公共纪录片，第三类是独立纪录片。其中只有工业纪录片达到的特点叫做跨文化、跨时空。

　　在张同道近期发布的《中国纪录片发展研究报告》中显示，2013年中国纪录片生产达到11000小时，其中称得上纪录片产品的只有1200小时。这就意味着，将近90%的片子不是为市场而生产的，它们无法从作品转化成产品再到商品。这些纪录片在完成播出之后，就被收入磁带库。

　　运作机制死板

　　北京电视台纪实频道即将上星运营。北京电视台台长赵多佳算了一笔账，“北京电视台纪实频道从开播到现在两年多投入已经过亿了，到目前为止我们的广告回报非常微弱。”

　　目前，我国纪录片单集经费在几万元，而西方达到每集10到15万欧元，探索频道一小时节目成本高达10到20万美元，大制作的要达到百万美元。投资是成就精品的基本保证。所以赵多佳认为，依旧按照传统的制播一体运作机制，采取体制内电视台独立投入、独立制作、独立营销，封闭的自循环方式，在人才不足，资金压力等问题下，这就是一条行之不通的死胡同。

　　尝试市场运作

　　张同道认为，2012年是中国纪录片的品牌元年，因为《舌尖上的中国》的播出，“我们第一次把纪录片单个作品完成了市场延伸”。

　　正如央视纪录频道副总监周艳所说，《舌尖》第一季并不是按照市场的方式运作的，正在播出的《舌尖2》则是一次市场化运作的尝试。《舌尖2》在立项之初就进行了项目招标；节目播出的同时段，天猫网开启《舌尖》美食同步开售，果壳网推出“舌尖”APP发布官方菜谱。三多堂传媒总经理高晓蒙说，“《舌尖2》的播出，对这个行业来讲特别重要，我们必须让行业里有一个代表作品，能够向市场证明纪录片行业是可以赚钱的。”

　　近两年大量纪录片的活动让我们看到了中国纪录片正在逐步回暖。但我们可以看到的是我们的纪录片仍然存在着市场化不足的问题。如何让我们的纪录片事业能够更好地和市场接轨，能够通过市场有更大的活力？我们的纪录片从作品到商品距离到底还有多远？

　　●观点

　　好纪录片

　　是这样的

　　一部合格的纪录片产品应该符合哪些标准，上海纪实频道艺术顾问应启明简单阐述了几个标准。首先他认为纪录片要有一个好的故事，而结论是自然得出的，“中国纪录片喜欢讲明白，用大量解说词，喋喋不休地讲。其实这个结论是观众自己得出的。”

　　另外一方面就是素材来源问题，无论是拍历史还是现实，素材来源是越多元越好，“各方面的档案拿出来，这个纪录片一定更接近历史真实，我认为也一定会更接近市场。”

　　●问题

　　导演缺乏市场意识

　　中国并不缺少能拍出好纪录片的导演，他们可以拍出《话说长江》、《丝绸之路》以及刚刚获得中国纪录片学院奖的《乡村里的中国》。而中国的导演在国际纪录片奖项评选中屡获大奖。但大多数的纪录片导演以及他们的作品在大众领域却鲜有人知。

　　对此，北京电视台纪实频道节目中心主任陈大立分析认为，多年来作为体制内的从业人员，长时间的惯性思维，使很多导演、制片人还缺乏市场意识，他们能够驾轻就熟拍摄任何一部任务片，但缺少拍摄商业纪录片的经验和策划能力，一方面情真意切呼唤市场，一方面却在真正的市场面前浑然不觉。

　　陈大立谈道，北京纪实频道开播，北京国际纪实影像创意产业基地开始运营以后，他们陆续收到了一些合作纪录片的策划案，希望得到资金支持，但是非常遗憾，“我们手里拿到的文案绝大多数仅仅是一个选题方向的粗粗描述，而不是一个能够吸附资金、吸引投资商运营的方案，仅仅是一个策划案，而且是非常粗的策划案。对于大多数导演而言，市场虽好，但还没有找到通往市场的GPS。”

　　产业人才不够均衡

　　“纪录片人才结构比较重视创作，但是我们不大会重视模式创新的人才、营运人才、管理人才、品牌拓展维护的人才。”上海纪实频道艺术顾问应启明说道，目前为止，我国的纪录片产业各个环节的人才发展不均衡，已经严重阻碍了我们的纪录片产业发展。对于一部商业纪录片来说，策划、营运、管理等环节是尤为重要的。

　　张同道还提道，有国际视野和执行力的项目负责人也是非常重要的。“我们现在很多项目找不到执行人，很好的创意，没有问题的投资，但没有人能把它做出来，或者说不能按照预定周期做出来，每拖一个月，投资就会浪费掉5%—10%。”

　　产业链条尚不完整

　　相比国内火爆的影视产业，纪录片尚未形成一个完整的产业链；和西方纪录片发展比较完善的国家相比更是相距甚远。而纪录片从作品发展到商品，完整的产业链，才是保证。自给自足手工作坊式的生产模式很显然是无法满足产业化发展的。

　　“我们有没有一个产业的分工？形成一个产业的链条，我们有职业化的产业队伍吗？我们的产业后续，我们产品的经营部分是在用数码的方式进行吗？”央视纪录片频道总监周艳说，这些问题她在央视纪录片频道成立3年多以来经常会想到。“我们好像还有很多的事情要做，即便是最基本、最擅长的一点，制作产品，即便是在这一点上，我觉得标准有没有建立？如果没有标准化，就没有分工。没有分工，就不会有产业化。这是我自己在三年多时间，时常会觉得有压力的地方。”

　　●药方

　　近些年，中国影视产业已经进入百亿千亿的投入规模，但张同道的《中国纪录片发展研究报告》中显示：2013年中国纪录片的生产规模才15.5亿元，产能远远不足。

　　市场商品互为前提

　　长期以来，纪录片产品并没有给投资者实现盈利，甚至是实现盈利强有力的投资信心；但是很多创作者抱怨，因为没有足够的投资，没有办法完成盈利的诉求。投资与创作这样互为前提的纠结，相当程度上影响了纪录片迈向市场的步伐。

　　陈大立认为，之所以大多数纪录片在投入创作之间纠结，是缺乏策划案预售环节，有了这个环节，在国内外大小纪录片节上，只要策划案吸引投资商的眼球，先在市场上找到了买家，也就不愁为纪录片投资。而张同道认为，资金的匮乏也和产业链不完整有着一定关系，“目前主要的收入只有广告，在美国探索广告只占总收入的45%，品牌的理念非常淡薄，品牌研发能力很低，所有纪录片频道都没有研发机构，也没有研发投入。”

　　打市场学讲“普通话”

　　业内专家普遍认为《舌尖》可以闯入国际市场，就是因为它运用了当下国际拍摄手段。陈大立认为，面对市场特别是国际市场我们还没有学会讲“普通话”。

　　“绝大多数的纪录片创作者当然也包括一些投资人都经过中国后专题片时代，这是主题先行，而基本不谈市场的特殊时期。迄今为止，相当一批纪录片表述方式没有摆脱后专题片表述方式。”陈大立说，“我们不能仅仅认为我们的纪录片翻译成了多个语种就意味着完成国际表达，后专题片时代延续下来的惯性思维和语态也就是我们所戏称的方言还不断充斥在纪录片当中，如果讲述者与接受者之间缺乏必要的语言沟通，这个故事的到达率会打多少折扣呢？缺乏个性化的表述，千篇一律的呈现，让很多观众避之不及。”

　　市场倒逼机制创新

　　体制改革，对于纪录片行业也是一个亟待解决的问题。张同道曾经说过，纪录片行业发展壮大靠的是工业，不仅仅是手艺，制作方自给自足、手工作坊式的生产，绝不可能支撑起繁荣的纪录片产业。

　　而陈大立认为，自给自足运营惯性毫无活力的机制在一定程度上束缚着纪录片的发展。“让纪实影像被市场接受，让产业成为纪实影像赢得红利，一定要在机制上大胆破局，用市场罚责倒逼机制创新。”

　　但是，正如应启明所说，任何改革都会触动很多人的现实利益，“在中国做纪录片市场化一定要认识到是一个系统的工程，任重道远，需要有关部门，包括我们在座的要勇于改革创新，改革有更大的风险，如果改革的话，主管部门的领导要宽容失败，如果按照原来的体系走，我们永远是在研讨和讨论。”

　　晨报记者 解辰巽