业内人士谈造书理念：生产书要像生产牙膏一样

　　今天，又是一个世界读书日。读书，本是我们生活中最自然的一件事。清晨起床后，酒足饭饱时，都可以随手拿起一本书，尽情阅读。但是，近几年来，中国人读不读书？中国人用什么方式读书？却成了很多报纸、电视、网站热议的话题。如果客观一点看待这个问题，你也许会发现，身边读书的人并不少，只不过形式和曾经不太一样。但也有人认为，形式变了，读书就不再是读书，而只是像浏览网页一样吸收资讯，失去了思考和吸收的空间。

　　其实，变化的不仅仅是读书的方式，无论是出版社也好，还是售书机构也好，它们的运转形式都发生了很大的变化。也许，读书的变化，首先从出版机构开始。

　　1 让图书自己在货架上销售自己

　　走进书店，如果观察够细心，就能够发现，现在书籍的封面设计，和过去有了很大的差别。曾经的封面，追求创意，格调一般倾向于淡雅。但是现在的书籍封面，颜色一个比一个鲜艳，封面上的书名字号一个比一个大。这里面，其实是有很多讲究的。上海读客公司的营销总监邢晓英说了说最新锐的造书理念。

　　读客公司是目前风头最劲的出版公司，被业界誉为“单品王”。这个绰号包含的意思是，读客所有出版过的书，平均销量没有少于20万册的，是中国图书行业平均销量的33倍。它曾出版过《藏地密码》《侯卫东官场笔记》《卑鄙的圣人：曹操》《黑道风云20年》等超级畅销书，捧出了小桥老树、孔二狗、廖信忠等作家。但是在采访中得知，这个销量巨大的公司，包括编辑、校对、发行、营销人员以及各地的信息员等等在内，所有员工只有100人左右。在这个公司中，新理念是最强大的劳动力。

　　“我们读客公司的造书理念是，像制造牙膏一样造书。”邢晓英说，当初读客提出像造牙膏一样造书，还招来一片骂声和不屑。其实读客要表达的意思是图书的社会属性和牙膏是一样的，它们都是快速消费品。这和我们大多数人对于图书的定位是不大一样的，大多数人认为，图书应该“高大上”，而现在很多出版公司则更现实地将它作为快速消费品，认为这样会使更多的人看书。

　　让我们来看一看读者买书的心理流程，他会先拿起图书，看书名、封面，然后翻看图书内文，再看定价购买。所以书名是第一步，很重要，书名就好像人名一样。邢晓英举例说：“某女叫艳丽却长得奇丑，男人自然不会娶回家；某女叫东施却长得如花似玉，男人也不会娶回家，为什么？东施东施地叫，太丢脸了。所以取书名很关键，要找到受众读者的诉求点，就像汤圆寄生在元宵节，月饼寄生在中秋节一样。读客出品的《藏地密码》就是建立在藏族文化的基础上，据统计中国对西藏感兴趣的人达到三亿多。《藏地密码》的文案是‘了解西藏的百科全书’‘了解西藏，必读藏地密码’。三个亿的人要了解，那么你拿起《藏地密码》吧。”

　　另外，读客公司对于图书外观包装的理念也让人耳目一新。“读客的理念是让包装自己会说话，自己能在货架上销售自己，让自己说出的话能够吸引读者的眼睛。比如说，封面的颜色要对读者形成最大的冲击力，在读者的记忆中形成最大的印象，就像我们在说麦当劳的时候想起的是一片耀眼的黄色。其次才是封面的图案，封面的颜色和图案一定要最简约、最快捷、最明了地解释图书的内容。理解的成本越低，速度越快，才越能让人拿起图书去翻看内容。很多书做失败的原因就是，它都无法吸引你走过去翻看，内容再好又有什么用？”

　　如此出版的图书经过这样一番包装之后，图书的销量一定会比过去大，但是很多人感觉这不像是在读书，而是在消费某样商品。也许，这也是很多人感觉读书少了的原因吧。

　　○读者有话说

　　林木：书成为消费品，像牙膏牙刷卫生纸一样？这也太毁我对书的美好感觉了吧！

　　二郎神：这个理念蛮好，一堆高大上却没人看的书，远不如俗一些却有人看的书有价值。

　　张立明：任何一个行业，都是需要赚钱的，想要形成产业，就要有形成产业的技巧来支撑。

　　2　包装还在创作前

　　当书的封面能够吸引读者翻开它之后，剩下的事情就得靠内容来留住读者了。在传统的出版行业中，出版社对作者往往是“放养”形式的，但是现在的出版社，从创作一开始，甚至是还没有开始创作时，就会对作者进行干预和指导，保证这本书写出来有人看。因为出版社或者出版公司，会有专人对市场进行调研，所以很清楚地知道现在的读者喜欢看什么书。还是拿读客公司来举例，读客公司每出一本书，市场调研的时间大概是半年，发现不合适就调整，一直调整到适合大众口味为止。

　　读客公司的董事长华楠讲了这样一件事：“读客公司曾经出版过一本书名叫《发财日记》，这本书原来是一个小伙子在网上发的帖，记录自己的亲身经历。因为作者在书里面记录了自己从人生低谷再爬起来的经历，所以他对这本书的感情非常深，他一定坚持要用原名‘绝地反击’发表。但如果叫‘绝地反击’，这本书肯定是没有卖点的。后来经过一番商量，作者妥协了，决定用《发财日记》这个名字。无法否定的是，这本书一下子就火了，我们公司的同事刚在QQ挂上签名‘《发财日记》马上出版’，电视剧公司就有购买意向，想买下来拍电视。所以说，书稿本身就是一个原材料，就看你怎样拿捏。在读客，工作人员花在选稿上的时间，不到工作内容的10%，90%的时间是对书稿进行再开发，让它成为一个商品。”

　　这个理念似乎在如今的出版界非常深入，中信出版社的一位编辑也告诉记者：“有了好作者，还必须得有好的包装，甚至包装要赶在创作之前。我们首先会根据作者擅长的题材，给作者一个定位。然后围绕这个定位和作者以及作品展开宣传，微博、微信、报纸、杂志，各种形式都要用，等于是在量身打造一个作家。”

　　而我们本土的北岳文艺出版社，采用的基本上也是这样一种营销方式。北岳文艺出版社的编辑谢放说：“我们出版社的营销也在改变，比如说我们现在已经有了自己的网站、开启了官方微博，通过这些全新的信息平台，来宣传新书和推广品牌。现在出版的图书都会进行分类营销，由专人负责某个图书板块的营销，涉及该板块图书的选题调研、营销策划、数据分析、信息沟通等各个环节，最终的目标是为了促进图书的销售增长。这么做的效果很明显，我们出版社的图书发行量连年在增长。一方面给出版社带来利润，还有一方面，我想应该是看书的人更多了。”

　　○读者有话说

　　李梅：但是这么做的话，我们还能看到充满个性的书籍吗？怎么感觉作者都是流水线上下来的。

　　张晓瑞：出版社只是根据读者的需要，给了我们最合时宜的信息，这种方式挺好。

　　刘兴：仁者见仁智者见智，对于一些高端的读者来说，他们可能想看到更有思想更特别的书，对我等草民来说，看一本自己需要的书更重要。

　　3　广告，不能仅仅贴在书店　图书，不能只出现在纸上

　　但凡做广告的商品，就会把这份广告挂得到处都是。比如可口可乐，电视里有，广播里有，公共汽车上有，马路上有，吃饭的小餐馆里也有。但是书籍广告却是很奇怪地存在，我们一般只会在书店和报刊亭里看到它们，其他地方，基本是绝迹的。为什么呢？难道书不是商品吗？

　　而在读客公司的经营理念里，书籍广告是不可以这样做的。邢晓英说：“读客主张把产品、包装、渠道、终端全面媒体化。要从图书上市的第一天就要让读者知道你，在吃饭的时候、在睡觉的时候、在乘坐电梯的时候，以无孔不入的营销渗透你生活的方方面面。比如我们出版的《藏地密码》你可以在报纸的连载上看见它，你可以在体育用品专卖店里的海报上看见它，在高速路的户外广告上看见它，在电视台的新闻报道上看见它，在各大网络论坛看见它……消费者不是因为对产品非常了解和认同而购买，而是因为某一方面被打动而愿意尝试。普通人买一支牙膏是尝试的冲动，富人买一部名车也是尝试的冲动。所以广告不要试图说清、说服，而是直奔“说动”，鼓动读者尝试，这才是最有用的。”

　　除了将图书广告彻底“消费品”化，图书也并不仅仅是出现在纸上。北岳文艺出版社的编辑谢放也说：“在出版界曾经有这样一个观点：电子书正在毁灭出版界。确实，电子书比实体书便宜，获取途径快捷，随身携带几十本、几百本都不是问题，这些优点都是实体书所不具备的。人们希望用更少的钱买到书，这直接导致了图书的降价，压缩了图书的利润空间。但是事实证明，电子图书的出现，不仅没有挤垮出版界，而且在一定意义上帮助了出版社有效定位目标读者，有效确定目标定价。为什么这样说呢？因为我们可以用电子书测试定价和目标读者，甚至可以每周调整一次电子书价格，来吸引大众的注意力。十年前，这对于出版社来说还是不可想象的——在书的封底上印好定价，然后将它们送到书店，出版社的工作就结束了。但是现在，如果一直坚持这么做，我想会失去很多读者。将各个领域都占领，是现代出版机构需要做好的事。”

　　○读者有话说

　　崔明丽：其实只要脑子转个弯，把书当商品经营，看书的人就会越来越多。

　　刘喜平：其实我以前就想过，电影电视的广告那么多，书的广告怎么就那么少呢？现在来啦！

　　科尔：这么说来，关注书的人确实没有少，只是各个环节都在变化中。本报记者　康少琼