文创用品发力、平台自我推介 故宫成炙手可热“网红”

　　趣味故宫

　　从几年前开始，故宫内的特展、文创产品、纪录片，一次次制造着“故宫热”，

　　将近600岁的故宫，以多数人都不曾意料到的姿态，成为了炙手可热的“网红”

　　中国新闻周刊记者/徐天

　　年轻人在旅行箱上挂着“奉旨旅行”行李牌，背的帆布包上画着故宫里的猫，挂着朝珠耳机听手机音乐，手机壳则用了龙袍的样式。女生们把海水纹、万字纹和纸胶带贴在了口红外壳上，男生们随手打开一把折扇，上面是雍正手书的“朕生平不负人”。到了年末，再去故宫的官方淘宝店，预定故宫设计的来年日历和对联门神。

　　故宫很火。11月8日，国家主席习近平在故宫迎接来华进行国事访问的美国总统特朗普，又为故宫加了一把“火”。

　　从几年前开始，故宫内的特展、文创产品、纪录片，一次次制造着“故宫热”，将近600岁的故宫，以多数人都不曾意料到的姿态，成为了炙手可热的“网红”。

　　故宫热也烧到了学术界。年轻人慕名而来，想报考相关专业。中国社科院研究生院文博中心刚开设没几年的故宫学、文物鉴定与修复等专业，报名人数年年攀升，报名者中的极少数人，最后如愿进入了故宫工作。

　　古老故宫的新话题

　　2017年10月29日晚上十点，距离故宫闭馆已过去了五个小时，午门正殿展厅内的排队人群，还在向此行的重点《千里江山图》缓缓挪去。

　　这是能看到《千里江山图》的最后一晚。这幅被誉为中国十大传世名画之一的画作，随着“青绿山水特展”展出了46天，即将撤展。而在过去的一个世纪里，作为故宫藏品，它只全卷展出过三次。

　　金溪在这缓缓挪动的队伍里，已等了六个半小时。当天早上八点一刻，在故宫开门之前，她已守在门外。安检后，虽然不少工作人员在喊“不要跑”，但包括她在内的不少观众都一路小跑，奔向午门城楼下。

　　因观展人数众多，故宫实行发号分时参观，每天免费发放16个时段的号码，每半小时放行该时段的150名观众进入午门正殿展厅。也就是说，每天有2400名观众，可以见到《千里江山图》。尽管一刻不停地跑，金溪也只领到了当天倒数第二个时段观展的号码。

　　到了观展时间的下午3：30，金溪得知，因观众移动缓慢，前一个时段的观众尚未入场。直到一个小时后，她才登上午门。又过了五个半小时，她终于来到了《千里江山图》的展柜前。工作人员不断提醒大家，不要停留，移动参观。最终，六个半小时的等待，换来了五分钟的鉴赏。她离开正殿时，身后的队伍里大约还有三四十人。

　　排队时彼此闲聊，金溪得知，身边的三个男生来自天津，本来买了晚上八点的回程票，不得不为了展览改签。两个女生来自上海，周末特意来北京看展，将乘坐第二天早上的第一班高铁赶回去上班。一名维持秩序的工作人员告诉她，最近一段时间，他们的下班时间都是晚上十一二点。

　　两年前，故宫博物院建院90周年时，《清明上河图》等一系列藏品在故宫的“石渠宝笈特展”展出，“故宫跑”在那时应运而生，武英殿外等候的队伍，也如同此时午门的队伍一样蜿蜒曲折。有一次，最后一名观众离开时，已是凌晨五点。

　　按照惯例，夜里的故宫是不对外开放的。紫禁城的所有宫殿早已沉睡，唯有特展展区内亮着灯。故宫博物院院长单霁翔在办特展时承诺：“最后一个观众走了以后我们再关门。”

　　当时，排在武英殿外等待着观石渠宝笈特展的文博爱好者华胥意识到，来看展的人似乎多于往年了。2004年，华胥来北京工作，因为业余爱好，他常常去故宫参观，然后在当时流行的博客、豆瓣上写下自己的感受。这个爱好在当时是很小众的，他和有着同样兴趣的一些网友也成了朋友。

　　2005年是故宫博物院成立50周年，华胥记得，在延禧宫东边的展厅里，《清明上河图》被展出。华胥在一个周末的早晨前往观展，狭小的展厅略显拥挤，但队伍最长不过十几米而已。

　　2009年和2013年，《千里江山图》先后两次在武英殿展出。除了不知情“闯入”的游客走马观花、喧哗而过，特意来观展的人依然不多。虽然展柜前人头攒动，但也远未形成队伍。

　　从石渠宝笈特展开始，观展人数逐渐增多，队伍也愈发长了起来。今年青绿山水特展《千里江山图》撤展前夕，华胥再去故宫，七点多钟到达午门领取预约券后，从预约的入场时间开始排队，到再次见到这件千古名作，则花了将近五个小时。

　　因多年喜好，华胥与不少故宫内的工作人员成了朋友。过去，故宫上上下下都埋头做事，与社会公众始终保持着疏离的状态。但事实上他们也希望通过努力，把自己长期的工作成果展现给大家。

　　2012年初，国家文物局局长单霁翔任故宫博物院院长。几名接受《中国新闻周刊》采访的人均提到，单霁翔是一位十分主动且善于和媒体打交道的人。现在，他全年要在外面作几百场讲座，“他愿意把故宫的不足、进步都及时地和社会公众进行交代，与大家形成良性互动。”

　　单霁翔在几次不同的演讲中都提到，五年前紫禁城的开放面积占30%，2014年达到52%，2015年超过了65%，去年开放到了76%。他希望在三年以后能开放超过80%。

　　在这几年里，故宫竖起了495块指示标牌，增加了1400把实木座椅，拆掉了11200平方米的临时建筑，给开放参观的大殿架起了冷光源。

　　故宫做的还远不止这些。早在2010年，故宫就开通了官方淘宝店，售卖周边产品；2013年涉足新媒体，早年只是发一些普及知识的文章，之后画风突变，被网友誉为纪念品界的“泥石流”，被贴上“蛇精病”的标签。

　　2014年，故宫淘宝的微博账号发了一批四爷雍正的画像动态图，图片取自《雍正行乐图》，他在河边垂钓、在松下抚琴、与猛兽搏斗，每张图都配以脑洞大开的文字。比如，抚琴图中，雍正对琴说，我们做朋友吧。濯足图中，雍正双脚入水，偶尔会用一条腿磨蹭另一条腿：“朕……脚痒……”

　　一板一眼的故宫，忽然有了趣味，也因此火遍了网络。之后，崇祯帝写着“北京紫禁城想住哪就住哪”的身份证，摆出剪刀手的李清照，手拿玫瑰的康熙等都一一亮相。

　　故宫文创用品也在同期发力。2014年，故宫文创产品共有6700余种。2015年，文创产品超7000种，上半年的销售额突破7亿，超过头一年全年销售总和。手机壳、行李牌、耳机、折扇就是那时候的创意。2016年，故宫再次创造了一系列网络爆款，文创产品增至8700种，当年销售额突破10亿。

　　与此同时，故宫制作发布了几款App。2013年，《胤禛美人图》上线两周，下载量超20万；2014年，《紫禁城祥瑞》被评为年度精选优秀App；至今仍在不断更新的《每日故宫》，会每天推出一件故宫藏品，广受好评。

　　自2013年起，故宫逐渐放低姿态，全方位且不遗余力地向大众推荐自己。

　　2011年，身为资深的文博爱好者，华胥成为后来故宫文创的拳头产品之一《故宫日历》的编纂者。《故宫日历》是上世纪30年代的产品，因抗战爆发戛然而止。2010年，故宫复刻了最后一版《故宫日历》，并开始每年设计出版。

　　华胥参与编纂时，这并不是一个被人十分看好的产品。在大家都用手机看万年历时，日历这个古旧的东西，早已不被需要。

　　华胥建议，不应做藏品图片汇集，而应以明确主题贯穿，结构清晰。比如2012年是龙年，日历就以龙为主题，找了十二种不同的文物类型，进行文物展示。日历印量从一开始的2、3万增加到8万左右。在持续三年的稳定规模之后，2015年版印量猛增至二十多万，读者零售也取代企业定制成为销量主流。《故宫日历》成为文艺青年们新年必买品。

　　根据故宫官方淘宝店的销售数字，在过去的一个月，2018年的故宫日历销售了18529笔。一位买家说：“说实话，不太舍得用，每年都会买一本收藏。”

　　故宫自我推介的效果，最直观地反映在参观人数上。2012年，故宫参观人数突破1500万。之后，虽然故宫将每日接待游客数限定为8万人，但参观总人数仍在增长。2016年12月31日，故宫迎来了当年第1600万名游客。

　　华胥告诉《中国新闻周刊》，大众在传统文化上获取信息、进行消费的需求，比往年更迫切。而这些年又恰好是新媒体、自媒体飞速发展的几年，故宫在各种平台上的自我推介，与大众的需求严丝合缝地接了轨。

　　到故宫做学生

　　面前的试卷上有名词解释题，也有简答题。比如解释《清明上河图》，陈述抗战时期故宫文物的南迁与西迁。

　　这是2016年中国社会科学院研究生院文法学院故宫学专业的入学考试。沈阳师范大学中文系应届生高厚哲参加了这次考试。

　　他从小喜欢清史，大二那一年，在学校图书馆无意中看到故宫博物院前任院长郑欣淼所著的《故宫与故宫学》，第一次了解到这个学科。后来，他与沈阳故宫的老师交流，最后决定报考社科院的故宫学专业。这一年，社科院故宫学专业招5人，共有11人报名，高厚哲成为了幸运儿。

　　这些年的故宫文化热潮，无疑影响了报名故宫学的人数。社科院研究生院文法学院院长助理刘强向《中国新闻周刊》提供了一组数字：2012年，该院故宫学首次招生，拟招录11人，报名人数仅有10人，最后第一志愿录取了7人，外校调剂了4人。2013年招录11人，报名16人。第2014年开始，社科院开始收缩招录人数。从2014年到2017年，招录人数分别是10人、7人、5人、6人，而报名人数则分别是17人、15人、11人、27人。

　　2003年，时任故宫博物院院长的郑欣淼首次向社会提出“故宫学”这一概念。之后，他多次撰文，阐释了故宫学的内涵和外延。

　　故宫学主要研究紫禁城宫殿群、文物典藏、宫廷历史文化遗存、明清档案、清宫典籍以及故宫博物院历史这六个方面。郑欣淼特意点出，要有“大故宫”的概念，除了紫禁城内的一切，明清太庙、社稷坛等，还有皇家寺院、行宫、离宫、陵寝以及南京的明故宫、沈阳清故宫等都在研究范围之内。

　　而那些流散于外的清宫旧藏，包括台北故宫博物院的收藏、台北中央研究院史语所的清宫档案等，都在研究对象之中。

　　故宫博物院故宫学研究所所长章宏伟以自己曾研究的课题，向《中国新闻周刊》举例。比如，朱元璋是回民吗，光绪朝清宫演戏的开销，清代初期满文教育和满文译书出版情况等。

　　可以看出，故宫学的研究领域十分宏大，横跨建筑学、文学、历史学等众多学科，需要研究者整体而开放的思维。

　　郑欣淼提出故宫学这一概念后，致力于推动一批高校能开设该专业。自2010年起，中国社科院、南开大学等先后与故宫博物院签订合作协议书。社科院自当年11月起，在文物与博物馆专业硕士教学中心设“故宫学”方向课程，学制两年，授予专业硕士学位。南开大学成立了故宫学与明清宫廷研究中心，招收该研究方向的博士，招生从2014年开始。

　　两所学校研究的故宫学各有侧重，社科院侧重于博物馆学，南开大学则侧重于明清宫廷史。

　　两校均聘请了故宫的研究员作为导师，学生入校后可与导师进行双向选择。南开大学实行双导师制，博士生拥有本校和故宫的双重导师。

　　而社科院则偏重于先将学生引入故宫学的大门。社科院的故宫学专业有三门基础课，分别是故宫建筑与历史文化遗存、故宫学概论以及故宫学专题讲座，讲座由指导研究生的导师共同完成。

　　课程多数在故宫进行。通常由故宫里的老师们给大家先授课，再带着去实地讲解。该专业2016级学生黄天怡对《中国新闻周刊》笑称：“一周得进宫四五天。”

　　只要条件允许，社科院故宫学的学生可以每天都去故宫与导师交流，研二时，他们有六个月的实习期，实习单位也是故宫。

　　南开大学在先天优势上差了一截。该校故宫学与明清宫廷研究中心主任何孝荣告诉《中国新闻周刊》，故宫的专家无法每周都来天津开课，通常是每学期作几次讲座。何孝荣会鼓励学生选故宫导师研究方向内的课题，与对方多沟通。

　　虽然学的是故宫学，这些学生最后能进入故宫博物院工作的，也是凤毛麟角。六年来，社科院共招录50名硕士研究生，最后仅有两人进入了故宫博物院工作，一人进入故宫出版社工作。2013级学生宋文进了故宫出版社，成为明清史图书编辑。

　　刘强告诉《中国新闻周刊》，目前，故宫学的学生通常有五种就业方向。最好的选择是去故宫或者其他国家一级博物馆；其次是进入出版社、杂志社和期刊；第三类是到大中小学当老师；第四类是目前占比最多的，是进入文博公司、拍卖行。最后一个选择，是考博。

　　刘强说，随着报名人数的增多，他们可以更加从容地挑选那些基础好的学生，尤其是本科接受过历史学科锻炼的学生。

　　故宫博物院故宫学研究所所长章宏伟也担忧，专业名为故宫学，但多数学生都无法进入故宫工作。去其他博物馆面试的时候，一些人并不理解：“学故宫学的，跑到我们这种博物馆来做什么？”

　　章宏伟希望教育部未来能将故宫学设为一级学科，与大学英语、语文一样，成为所有学生的必修课。在本科教育中打下一定基础，再进入故宫学领域细分研究，会好一些。

　　采访过程中，不止一名受访者提到，因《我在故宫修文物》等片子的流行，不少学生慕名前来报名。章宏伟告诉《中国新闻周刊》，他希望学生不是因为一时的热情，而是出于对文化的兴趣和敬畏心前来。

　　“故宫越热，我们应该越冷静”

　　2017年11月26日，故宫神武门内，来自北京、上海、南京、杭州等多所高校的学者，参与了一场故宫学学术研讨会。

　　故宫研究所位于故宫西北角的城隍庙内，出了这个建于雍正年间的建筑，左行几十米再拐弯，就能远远看见神武门下如织的人流。退守小院，又自有一番幽静。

　　故宫研究所所长章宏伟介绍，他们每年会开六次左右的学术研讨会，从全国各地请专家学者参与。“有的人原先的研究方向就在故宫学的范畴内，有的人则是特意转到这个范畴里来的。”

　　比如，一位学者原先做明代宦官研究，这与故宫学相关，可以直接纳入。一位学者过去研究古代文献，在故宫博物院的陶瓷馆看到了一些窑神的拓本，转入了行业信仰研究，进入故宫学领域。

　　而他们了解故宫学的渠道，除了公开报道、已发表的学术著作之外，就是故宫学高校教师讲习班。

　　故宫学研究所在每年暑假用两周的时间来办讲习班，对象是已经取得博士学位的高校骨干教师，不论是什么专业，只要对故宫学的某一个方面感兴趣，都可以报名，每届20人。

　　因为故宫学的范畴极为宏大，章宏伟在挑选这些学者时，特意找了各类不同的专业，比如中文、新闻、历史、考古、艺术、林业、建筑等。这个讲习班目前已持续了六届。用章宏伟的话说：“实际上不在于学东西，我要的就是建立这种感情，让这个讲习班成为故宫学的黄埔。”

　　而在故宫学研究所内部，章宏伟则是另一番要求。他曾在紫禁城出版社、故宫出版社工作，据多年来观察，他认为故宫的研究远远不够。

　　单霁翔在公开演讲中介绍，故宫有350名高级职称的研究人员，70%以上都进入到退休年龄。章宏伟说，这批研究人员不少都有日常的工作要完成，而故宫学研究所是故宫内第一个纯学术部门，研究所共有八人。

　　从2007年至今，章宏伟在期刊上发表了60篇论文。他说，自己很担心出现“故宫学在故宫研究院外”的情况。

　　2016年，中国以故宫为牵头单位，联合埃及、印度、伊拉克、伊朗、希腊、意大利、墨西哥七国，在《太和宣言》上签字，主张人与自然、人与人、人的内心世界和谐，这被单霁翔称为C8会议。之后，故宫扩大了联络国家范围，打算召开C20会议。

　　像这样的活动，故宫的领导也希望研究所能加入，但章宏伟则希望能保持冷静和足够的自由度。他说：“这些年，故宫越来越火。但是，它越热，我们应该越冷静。”

　　(《中国新闻周刊》2017年第45期)

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