或增或降，从数据解读中国报刊发展趋势

　　日前，新闻出版总署公布了《2008年全国新闻出版业基本情况》，其中对报纸和期刊在2008年的各项统计数据进行了详细发布。在此之前，中国报业协会印刷工作委员会也公布了一组关于2008年度全国报纸印量调查的统计报告。

　　综观这两次统计报告的发布，我们能够看到一连串或增或降的数据。那么，这些数据究竟透露出中国报刊怎样的发展趋势？我们又能从中解读出什么呢？

　　报纸篇

　　发展存在许多变数

　　相关数据：2008年全国共出版报纸1943种，平均期印数21154.79万份，总印数442.92亿份。与上年相比，种数增长0.26%，平均期印数增长2.97%，总印数增长1.13%。

　　不可能长期高速增长

　　中国报业协会印刷工作委员会在此次统计工作中共调查了139家中央各报纸印刷厂、各省(市、自治区)、各计划单列市、特区以及部分地市报的印刷厂。据报告显示，参加调查的139家印刷单位的总印量占全国报纸总印量的68%，以此计算，2008年度全国报纸印刷总量为1594亿印张，较2007年的1634亿印张减少了2.45%，是15年来首次出现负增长，这是改革开放以来前所未有的。按每吨新闻纸可产成品4.45万印张报纸来计算，全年耗用新闻纸358万吨，较2007年的367万吨减少了2.45%。

　　报告还显示，2008年印量呈现负增长的印刷厂达到53家，占本次调查的139家印刷厂的38%，而去年调查的169家印刷厂中，年印量呈现负增长的只有43家，所占比例为25%。从印量调查汇总表中可以看出，年印量较大的，如印量在10亿、5亿及2亿印张以上的印刷厂增加了4家，而印量在2亿印张以下的印刷厂则减少了34家。

　　对此，中国报业协会顾问、中国印刷技术协会常务理事夏天俊认为，造成报纸总印张下降的首要原因是广告总量的下降及报纸所占广告份额的减少。“所有媒体都是依靠广告生存和发展的。近几年，随着国民经济结构的调整和广告管理的加强，房地产、汽车、医药及一些不规范、不健康的广告有所下降。同时，各类媒体在广告市场中的份额也发生了变化，报纸广告所占的份额逐渐减少。广告收入的下降最终势必带来报纸印张数的下降。”

　　夏天俊认为，数字媒体的冲击也是造成报纸总印张下降的一个重要原因。“随着网络及各种新技术的发展，数字媒体必然要夺走一部分平面媒体的读者，这一点在去年表现得比较明显。2008年在北京举办奥运会，很多主流报纸都计划扩版或推出特刊，也有人预计北京地区的报纸印刷量可能会增长10%。但实际情况恰恰相反，2007年北京地区12家报纸印刷厂的总印张为110.34亿印张，2008年在举办奥运会的情况下，年总印张只完成了99.64亿印张，反而下降了9.7%，主要是受到网络媒体和电视媒体的影响。全国其他地区的情况也是如此，上海6家报纸印刷厂的年印量下降了5.41%，广东7家下降了2.25%，湖北6家下降了7.96%，黑龙江5家下降了7.18%，吉林4家下降了15.80%。”

　　“新闻纸价格上涨也是报纸发行量和印刷量发生较大变化的因素之一。”夏天俊分析说，2008年，世界油价暴涨等因素带动了作为新闻纸原料的废纸价格也随之暴涨，一度使国内新闻纸价格由4200元/吨飙升至6300元/吨。由于很多报社无法承受这样的纸价飞涨，于是在全国范围掀起了一轮报纸提价风潮，而这次被迫提价在一定程度上减少了报纸的发行量。尽管受国际金融危机的影响，年末油价出现回落，新闻纸价也因此大幅下降，但已丢失的报纸发行量很难恢复。

　　“当然，报纸的发行、印刷不可能长期高速增长。”夏天俊表示，十几年前，中国报纸在宣传的覆盖面、发行范围、印刷设备能力以及技术水平等方面都远远落后于世界水平。从1993年到2004年，中国报纸的印刷量以高于国民经济GDP近一倍的速度大踏步地赶了上来，大大缩小了与国际水平的差距。此一时期许多新媒体开始出现，因此，高速发展之后的报纸印刷量很难再有每年10%以上的发展速度。虽然不能说这些年的减速甚至停滞就是正常的，但这种情况也是合乎情理的。

　　对于报纸总印张的下降，夏天俊认为不必过于悲观，还要从报社和印刷厂自身来分析原因。“在此次调查中，有些印厂上升的幅度还是比较大的，有60%以上印刷厂的年印量是增长的，比较突出的是山东省，15家参加调查印刷厂的年印量都呈上升趋势，合计印量增长14.18%。此外，新疆2家增长52.26%，宁夏增长45.45%，内蒙古增长20.49%，天津增长8.86%，广西增长7.08%，海南增长6.97%，甘肃增长6.09%。尽管都处在金融风暴中，但我国与欧美日等国的经济模式、结构是不同的，因此，中国报纸的出版和印刷仍然有相当的发展空间。”

　　此外，夏天俊表示，2008年全国报纸总印张的下降，并不都是报纸发行量的减少，有些报纸发行量并没有降或降得不多，主要是减少了每份报纸的版面数。报纸总印张的减少，有数字媒体发展的影响，但这并不是主要影响因素。如广州、青岛、烟台、宁波及上海的一些报社都积极发展数字媒体业务，但其印刷量均未下降。目前，全国报纸每天的平均印量仍在4.5亿印张左右，报纸仍是主要的媒体之一。随着技术的进步和国家宏观经济政策的调整，报纸出版印刷的发展尚存在许多变数，但努力提高办报质量、扩大发行量将是所有报纸面临的艰巨任务。

　　呈现枣核型发展态势

　　据《2008年全国新闻出版业基本情况》显示，全国性报纸224种，平均期印数2944.79万份，总印数64.29亿份，与上年相比种数增长1.36%，平均期印数下降4.27%，总印数增长1.17%；省级报纸826种，平均期印数13137.3万份，总印数242.39亿份，与上年相比种数增长1.23%，平均期印数增长10.81%，总印数增长3.02%；地市报877种，平均期印数5041.56万份，总印数135.42亿份，与上年相比种数下降0.57%，平均期印数下降9.75%，总印数下降2.19%。

　　对于以上数据，《经济日报》新闻研究部副主任、华南理工大学新闻与传播学院特聘教授曹鹏表示，从形态上看，目前中国报业市场是枣核型的，即中间粗、两头小。“全国性报纸的发行已经连续多年持续下跌，2008年更是呈现了加速萎缩的态势。如今，中国报业市场的一个明显趋势就是都市报比较发达，以大都市为核心的都市报主要集中在省会或直辖市，即省级报纸。而地市报受到来自省会都市报‘攻城掠地’式的威胁，这在全国已是普遍现象。由于省会都市报的政策资源优势以及人力、物力等优势，在进军地市时让地市报无法平等竞争，因此，地市报的日子不再那么好过。”

　　与地市报有所不同，县级报纸在2008年出现了较为明显的增长。据《2008年全国新闻出版业基本情况》显示，县级报纸16种，平均期印数31.14万份，总印数0.8亿份，与上年相比种数下降15.79%，平均期印数增长15.08%，总印数增长17.17%。对此，曹鹏分析认为，县级报纸由于还没有受到来自上一级报纸的市场侵蚀，依然处于垄断经营状态，而且又有成本优势，在县级市经济发展的大环境里，自然能够得到很好的生长和发展。

　　专业报纸上升是必然

　　据《2008年全国新闻出版业基本情况》显示，综合报纸806种，平均期印数8977.06万份，总印数300.18亿份，与上年相比种数下降0.37%，平均期印数下降1.63%，总印数下降1.23%；专业报纸1137种，平均期印数12177.73万份，总印数142.74亿份，与上年相比种数增长0.71%，平均期印数增长6.64%，总印数增长6.46%。

　　对于以上数据，曹鹏表示，所谓综合性报纸是指以新闻为主，没有专业、行业限制的报纸。正因为这种综合性，在细分化、区域化的市场潮流中，这类报纸不容易找到自己的位置，因此，近年来综合性报纸的处境相对都比较困难。而专业报纸恰巧迎合了社会、经济、文化发展多元化、专业化、细分化的需要，因此获得了比较好的发展。

　　中国报业协会行业报委员会会长吕华麟在采访时也发表了类似的观点。他认为，综合类报纸出现下滑而专业类报纸有所上升，这是历史的必然，是发展的趋势。在市场经济条件下，受众已经专业化、分众化、对象化，这就要求媒体也必须是专业化、分众化、对象化的，大众化报纸的读者必然会减少。

　　在总印数增长的同时，专业报纸的总印张在2008年达到了373.68亿印张，与上年相比增长了21.67%。对此，吕华麟表示，总印数的增长符合时代发展的需要，但总印张的增长并不一定是件好事。“印张数反映出报纸的厚度，如今已经不是厚报时代，没有多少人有时间去翻那么厚的报纸，特别是新媒体出现以后，在网络要做快、做广的情况下，专业报必须做专、做深、做精。现在仍然有行业报在增加刊期，觉得行业报从周三刊变周五刊就是发展，从周五刊缩回周一刊就是退步，然而事实并非如此，关键是要把报纸做专、做深、做精。”

　　此外，吕华麟表示，用科学的、历史的眼光来看，尽管专业报纸在2008年有所增长，但这种增长是非常有限的，专业报纸发展得还远远不够，还远不能适应市场经济条件下已经专业化的受众的需要，依然存在专业报不专、不深等问题。

　　期刊篇

　　发展呈现“屋顶现象”

　　相关数据：2008年全国共出版期刊9549种，平均期印数16767万册，总印数31.05亿册，总印张157.98亿印张，定价总金额187.42亿元，折合用纸量37.12万吨。与上年相比，种数增长0.86%，平均期印数增长0.42%，总印数增长2.1%，总印张增长0.03%，定价总金额增长9.65%。

　　各项指标全面增长

　　“2008年的统计数据有点出乎我的意料。”中国期刊协会会长石峰在接受《中国新闻出版报》记者采访时坦言，2008年是不平凡的一年，尤其在全球性金融危机爆发的大背景下，中国期刊业仍然能够实现各项指标的全面增长是一件很不容易的事情。“原来我以为中国期刊各项指标在2008年可能会有所下降，因为受金融危机的冲击，不少刊社的发行、广告都呈现下滑趋势，有的甚至还出现了休刊现象。但从数据来看，各项指标尤其是总印数都保持了较好的发展态势，这是非常令人可喜的。”

　　石峰分析说，中国期刊之所以能够实现各项指标的全面增长，表明新闻出版改革对新闻出版业的推动已经开始发挥作用。“这几年，新闻出版改革的推进力度确实比较大，体制机制的转变将期刊从业人员的积极性调动起来，刊社领导与过去相比也有了很大不同，有了点职业经理人的味道，他们能够将好的内容和市场的需要结合起来，这无疑大大促进了期刊业的发展。”

　　中国期刊协会顾问张伯海也从数据中看到了中国期刊可喜的成长。“2008年全国共出版期刊9549种，种数与上年相比增长了0.86%，即增加了82种期刊。应该说，增加的主要是两类：一是随着社会、科技、文化的发展，一些新领域、新学科根据自身需要衍生出一批新的刊物；二是一些新的刊社以新的姿态、新的创意、新的手段进入市场，以期打开新的新局面。应该说，这两种情况的出现都是非常好的现象，增加的82种期刊是丰富和活跃期刊市场的新元素，显示出中国期刊越来越能够紧贴时代的发展和市场的需求，自身的造血功能也逐渐增强。”

　　此外，张伯海表示，尽管期刊种数的增长幅度很小，82种期刊还不到期刊总数的1%，但反映出过去曾经出现的那种竞相出版期刊、盲目办期刊的势头已经削弱，期刊的品种发展渐趋理性，越来越符合市场的需要以及社会发展、期刊发展的规律，而不再把期刊业当做是一个暴利行业，盲目闯入市场，结果却是办一个砸一个，应该说，这是一个非常好的现象。

　　未实现理想的攀升

　　尽管中国期刊在2008年继续保持发展的态势，但石峰认为，从统计数据来看，期刊业在我国新闻出版业当中所占的比重与其他产业相比还有较大差距。“从定价总金额来看，图书是791.43亿元，报纸是317.96亿元，而期刊仅为187.42亿元，在新闻出版业当中所占的比重仅在1/5左右；从用纸总量来看，2008年全国出版图书、期刊、报纸折合用纸量为613万吨，其中，书籍用纸占总量的11.58%，课本占9.89%，图片占0.03%，报纸占72.44%，而期刊所占的比例比较小，仅占6.06%。”

　　对此，张伯海也发表了类似的观点。他表示，2008年期刊的定价总金额比上年增长了18亿元，而纸价上涨带来的刊价增长是造成这一增长的根本原因。187.42亿元的定价总金额加上2008年31.02亿元的广告总收入，合在一起是218.44亿元，这一数字就是中国期刊业目前的总实力。与图书出版相比，2008年图书的定价总金额为791.43亿元，是期刊的4.2倍；与报业相比，2008年报纸的定价总金额和广告总收入分别为317.96亿元和342亿元，总实力超过659亿元，这一数字也是期刊的3倍以上；与美国期刊业相比，尽管受到金融危机的影响，但美国期刊的广告和发行收入依然达到了250亿美元和100亿美元，350亿美元的产业总实力差不多是中国期刊业的10倍。“通过这些比较可以看到，虽然目前中国期刊比较活跃，但其产业软实力在国民经济中所占比重较小，与国内其他媒体和发达国家的期刊业相比也存在较大差距，仍然处于比较弱势的媒体地位。”

　　此外，张伯海表示，尽管期刊的总印数在2008年达到31.05亿册，与上年相比增长了2.1%，但增幅非常小。“早在2000年，中国期刊就已经发行29.41亿册，8年时间只上升了1.64亿册，如果按全国总人口来算，人均期刊拥有量在8年间只增长了0.1册，与这些年来中国在经济、文化等其他领域的大发展相比，这0.1册的增长显得非常微弱，增长得也很艰难。事实上，中国期刊的发行总量在1985年就已经达到25亿册，此后始终在25亿册～30亿册之间徘徊，这是一种不太让人满意的‘屋顶现象’。尽管中国期刊在2008年终于突破30亿册，但我们仍然没有看到期刊发行实现理想的攀升局面，而且我认为，在可见的未来，这种‘屋顶现象’虽然可能会略有变化，但不会有非常明显的突破。”

　　不善于利用自身魅力

　　据统计数据显示，与上年相比，文化类、教育类期刊的总印张在2008年下降了2.37%；文学类、艺术类期刊的平均期印数下降3.09%，总印数下降0.95%；少儿读物类期刊的平均期印数下降3.31%，总印张下降0.33%；画刊类期刊的平均期印数下降8.97%，总印数下降14.97%，总印张下降41.89%。

　　对此，石峰表示，这反映出读者已经发生变化，而且他们获取信息的渠道越来越多，因此期刊必须进行结构和内容的调整，以满足读者变化了的需求。“过去，少儿读物类期刊的效益都比较好，发展也比较快，但在目前教育体制改革的大环境下，少儿读物类期刊的内容略显陈旧，已经不太适应新的形势需要，必须进行结构和内容的调整。文学类期刊也遇到了同样的问题。一方面，很多从事文学期刊工作的人思想观念陈旧，致使文学刊物仍然是一副老面孔，与时代产生了隔膜，其实文学期刊并不是没有读者，而是我们没有适合读者的内容；另一方面，文学期刊一般都挂靠在文联、作协等单位，体制机制比较僵化，市场化程度也比较低，这势必严重阻碍了刊物的发展和创新。”

　　张伯海也表示，如今期刊的种类很多、媒体的花样很多、吸引读者的招数很多，使得各种媒体争夺读者眼球的竞争越演越烈，文化、教育、文学、艺术、画刊等类型期刊出现这样或那样的下滑，正是这些期刊承受不住这种激烈竞争的结果。“对此，我们没有必要埋怨，而应当自省，因为期刊与其他媒体相比依然有自己的优势，其最大的优势就在于对读者的亲和力，办得好的杂志能够进入读者的个人空间，成为其贴心、无法轻易舍弃的精神伴侣。改革开放初期，中国期刊市场出现了从卖方市场到买方市场这一可喜的变化，随着发展，我们的期刊市场应该从一般性的买方市场逐步进入到一种能够与读者心合、神合的交融境界。但从目前的情况来看，我们的期刊在这方面做得还很不够，还不善于利用自身所拥有的亲和魅力，一旦这种看家本领被调动起来，我想中国期刊在与其他媒体的竞争中将不会太居于弱势地位。”

　　□本报记者 晋雅芬