图书“限折令”惹来口诛笔伐，公众的板子打错了？

　　“第一,打折对读者是最有利的，这肯定是错误的，读者的自私是可以理解的，但这仍然是狭隘的短视；

　　第二，市场经济不仅仅是打折，市场经济也有规则，自由竞争不是没有规则的竞争；

　　第三，中国出版业的定价制度基本上沿袭了定价销售制，定价销售制的基本模式是，由上游出版社定价，同时约束打折的规矩，限制打折本质上没有干预出版企业制定价格的权力，而且，定价制情况下，不让大资本以折扣战的形式吃掉小资本，相对还保护了中小资本，有助于保护文化多样性，是反垄断的。”

　　▲打折扣战的第三极书局已经退市

　　2010年1月8日，酝酿两年之久的《图书公平交易规则》出台。尽管涉及整个出版产业的上下游——诸如订货、出货、收验货、退货、促销、结算等各环节,但一纸图书公平交易规则，最后在公众处还是被简略成了图书“限折令”。其中，“出版一年内的新书(以版权页出版时间为准),进入零售市场时不得打折”以及“新书网售和会员制销售不得低于8.5折”两条，激起舆论哗然。不但图书“限折令”惹来口诛笔伐，主持制定《图书公平交易规则》的中国出版工作者协会等三大出版行业协会，也成为众矢之的，被律师和消协一纸诉状告至发改委，指称，根据反垄断法第四十六条，对经营者达成并实施垄断协议、行业协会组织本行业的经营者达成垄断协议者，涉嫌违反《反垄断法》。

　　然而，细观此次“限折令”事件，不免疑窦丛生。首先，“限折令”受伤害最大的应该是实体书店，因为，它们并不能像网络书店一样享受新书打8.5折的待遇，只能全价售书，为什么没有一家实体书店、包括民营书店出来反对“限折令”？其二，为什么从建国以来，不论是民营书店还是国营新华书店都不打折？前两年，中关村图书大厦和民营书店第三极的价格战(折扣也仅到八折而已)在整个出版业和公众处激起轩然大波，甚至有外地出版人和书商连夜飞至北京劝其停火，而八折的折扣战已经让第三极元气大伤，被迫退市。另外，为什么在市场经济国家德国、法国、日本、西班牙、韩国都限制新书打折，这些国家为什么在图书行业要实行“定价图书销售制”？而拜此种制度所赐，德国和日本成为举世公认的阅读强国，近些年来的诺贝尔文学奖都出在德国和法国。

　　公众的舆论质疑，也集中在三个焦点。其一，打折对读者是最有利的，为什么不让打折？第二，限制打折就是违反市场经济，第三，认为打折和反垄断法是冲突的。

　　然而，“打折是对读者是最有利的，这肯定是错误的，这个世界是公平的，读者的短见和自私可以理解，但这仍然是浅薄和狭隘的短视；第二，要注意，市场经济也有规则，自由竞争不是没有规则的竞争；第三就更可笑了，中国出版业的定价制度基本上沿袭了定价销售制，定价销售制的基本模式是，由上游出版社定价，同时约束打折的规矩，限制打折本质上没有干预出版企业制定价格的权力，而且，定价制情况下，不让大资本以折扣战的形式吃掉小资本，相对还保护了中小资本，有助于保护文化多样性，是反垄断的。”中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会主任薛野如是表示。

　　无论如何，打折是市场经济，但市场经济不仅仅是打折。就此次“限折令”而言，公众反弹那么大，确实是因为现在政府在很多领域随意干预价格，公众留下一个恶感，只要是政府干预价格，一定是坏事，一定是反市场经济的。然而，图书行业有其特殊性。如果任由折扣战蔓延，将会出现“零售商挺不下去，有特色的中小书店倒下，业态恶化，供货商发出的货收不回钱(图书业执行的是寄销制)，上游开始波及，销售网点萎缩，服务质量下降，图书生产能力下降，产业陷入萧条，读者的阅读需求无法满足”的恶性循环。

　　然而，以上种种，是不是不过是出版行业人士的危言耸听？图书行业究竟有怎样的特殊性？

　　为什么图书打不起折？

　　“就行业协会推出《公平交易规则》包括限折令的初衷，我是肯定的。”浙江少年儿童出版社副社长郑重认为，行业协会出台“规则”的初衷就是维护行业的良性交易秩序，出版业本来就是一个很小很脆弱的行业，就这么一个恶劣的市场环境，还会带来恶性竞争，在郑重看来，确实是出版业无法承受的。

　　学而优书店总经理陈定方掰着手指头数近几年来退市的书店，北京第三极书店歇业；她曾经推荐参加民营书业“最佳小书店”评选的必得书店倒闭；上海南京路新华书店因租金问题关闭；复旦大学旁的左岸书店关门歇业。明君书店、思考乐书局、席殊书屋，这些曾在京沪名噪一时的民营连锁书局，纷纷因欠款、欠薪相继关门，重复着惊人相似的命运。不少图书批发商，一夜之间就消失了，搬空了，“当然这是道德层面的问题，但是，我不能不说，如果不是实在经营不下去，谁会做这样一些涉嫌违法的事？”陈定方问。

　　究竟是什么让这些书店处在相当艰难的生存环境？城市日益飞涨的地租是一个方面，还有就是折扣战，以及“网络书店确实是一个很大的影响”。陈定方举了这样一个例子，《小团圆》是去年书业比较有竞争力的产品，当时，当当网打64折，卓越是68折，而陈定方这样的批发商拿到的是62折，“我究竟多少给零售店？我5个点是不挣钱的，只要规范经营8个点可能保本，那我不挣钱，我67折批，那零售店怎么卖？”

　　“现在定这个规则，其实核心是建立一个相对公平的竞争体系，保护出版者、销售者和图书购买者的共同利益。不正当竞争带来市场的恶化，尤其是地面书店的消失，我们国家的文化行业将会受到最大程度的摧残，文化的含量和多样性损失巨大。”书业专家、书业调查公司开卷信息公司总经理孙庆国表示。

　　来自网络书店的激烈反对是，他们并没有低于成本价售书，所以没有违反不正当竞争法，网店打折不应该受约束。但是薛野有一个统计，当当和卓越都在亏损，而亏损就意味着低于成本价销售。“企业的成本不单单是进货成本，还有人工成本、研发成本、广告成本、营销成本，亏损的事实本身就证明，其销售行为是低于成本的。”

　　事实上，网络的低价已经反噬上游出版商，据记者了解，出版社给网店的折扣曾低至二八折。“有的出版社给网店五折，给地面店六折，网店四折来卖，尤其是当出现畅销书的时候，就把行业的规矩冲得七零八落。批发价低得离谱或者高得离谱，不利于建立外部公正的零售体系。”据孙庆国介绍，在日本，图书的批发价在多少次的论证之后都是一个价格，上下任何的浮动都是惊天动地的大事。国内，一些民营书商如磨铁、共和联动(凤凰联动前身)，网店五折低价卖他的畅销书时，律师函就发过去了。

　　薛野提醒公众的是，第一，加上庞大库存成本和配送费用，互联网的成本并不比物理书店的低，之所以要打折，就是要把人们的消费方式转移到互联网上来；其二，快速打折，形成规模经济后，它向上游出版商压价，在压价过程中形成恶性循环，上游的利润变低，会失去再生产的能力，同时，其他渠道得到的供货价格也不公平。而且，限制打折是谁都适用的，不单是网店。所以，对打折进行规则化，主要目的是防止不正当竞争。

　　然而，公众的质疑是，图书既然是一个市场，那么，市场价格只能由供求关系决定，不能实行价格的管制，为什么在日本，“图书的批发价在多少次的论证之后都是一个价格”，而孙庆国所谓的“行业的规矩”又是什么呢？

　　为什么书业实行“定价销售”？

　　其实，这个问题牵涉到“书业价格体系”的问题。

　　从世界范围来看，书业价格体系分为两种，以英美为代表的自由价格体系，和德法、西班牙、日韩为代表的固定价格销售体系。实际上，两者最大的区别在于，英美制意味着零售企业可以制定自己的价格，定价制，则是上游出版社制定一个价格之后，全国范围内的不同零售商都要在一定时间按照同一价格销售。

　　薛野提醒公众注意的是，其一，两种价格体系都是市场经济，第二，都遵循法制，区别在于，定价制国家会在一定时间对打折进行约束，也就是说，定价销售制也允许打折，但是有约束打折的规则。为什么说定价销售制也是基于市场经济的呢？因为，上游出版社在定价的时候，也要根据市场的情况和消费者的消费能力进行定价，这个定价也是被市场决定的价格，是市场合力下的定价。孙庆国提供的数据是，越是定价销售的国家，图书的总价格越是相对比较低，实行价格欺诈的图书在这种价格制下不能随意打折，否则，就会被逐出市场。

　　德国和日本就是典型的定价销售制的国家，而这两个国家也是公认的出版强国和阅读强国。讲谈社中国区首代刘岳表示，“如取消‘再贩’制度(定价销售制)，日本国内认为消费者的利益会受到以下的损害：图书种类下降，图书内容雷同，图书价格上涨，边远地区的书价高于城市，小书店数量下降，书店间的价格战将不可避免，书店会将进货的重点放在容易预测销量的畅销书上，另外经营专业图书的和有个性图书书店的书架会有大幅的下降。我认为日本出版界的这些经验对中国的书价定价是有借鉴作用的。”

　　市场经济国家为什么要在图书行业实行定价制呢？“第一，就是防止大资本消灭中小资本，保护出版产业的文化多样性，因为资本不一定能产生创意，创意是由分散的个人去完成的。第二，图书是一个比较长链条的行业，从原创、作者到出版商，一直到分销各种各样的渠道，定价销售可以给每一个环节分配合理的利润，让他们能够维持他们的运转，任何一个环节的价格破坏都会破坏这个链条。第三，可以保证均等服务。保证无论任何人在任何地方，同样的价格可以得到同一个产品，定价可以保证更加偏向穷人，要考虑到我在每一个场合要卖这样一个价格的时候，定价会倾向于更低。”薛野介绍。

　　确实，观察德法书业，比英美书业图书品种更多，版本更加丰富，人们在任何一个实体零售书店买到新书的价格都一样。德国文化部长2002年说服欧盟竞争委员会委员卡尔·冯·米尔特同意德国为图书定价立法的理由值得我们深思：图书定价制可以阻止图书的商品化，维护文化的特殊性，同时维护出版社和零售商的多样性。为什么近年来诺贝尔文学奖得主多来自法国和德国？在这些国家，出版保持了文学的多样性，而不是把作家当作一个赚钱的机器，也许是最好的例证。

　　从历史上来讲，中国是定价销售制的体系，直到现在，中国书业的基础还是定价制，因为书业是上游出版社定价。但是，中国跟定价制国家的区别是，很多企业把价格战作为惟一的竞争方式，而这样的方式已经到了比较恶性的地步。

　　“第一，大资本很容易吃掉小资本企业，第二，通过价格战，零售企业获得了定价权，剥夺了上游出版商的权利。但是，比如，当当和卓越卖的货，他们其实没有买下来，因为中国书业是寄售的模式，相当于我拿了别人的钱，来打我的价格战。所以，从某种角度来说，它剥夺了上游的定价权。但是，它打仗的弹药又是来自出版商的，价格越低，规模越大，越会压迫出版商去降低价格，上游就没有利润了。第三，这种情况下，同一出版商给不同的渠道不同的价格，对客户也是不公平的。因为，当价格超过一个合理的波动的时候，任何的服务都弥补不了。”同时，薛野的观察是，价格战在出版业有特殊性，价格战不能扩大阅读人口。比如，当当和卓越这些年的销售量是上升的，比如10亿或20亿，但是根据国民阅读调查报告，中国的阅读人口并没有上升，阅读率也没有上升，出版销售的平均册数也没有上升。“也就是说，书业在打价格战，但出版业的增长速度是低于GDP增长的，整个产业是萎缩的。”

　　德国、日本，都是国家给书业价格立法，但是目前的中国书业，几方面都很弱。从市场自治来说，纯粹靠市场理性博弈，很难；行业协会从市场自治的角度推出一个《规则》，又遭致口诛笔伐；行政手段推动，是中国最强的一种力量，但关于书价问题，行政似乎并不关心。

　　据陈定方透露，“发改委说交易规则违反反垄断法，让协会去说明情况。而且还要调查，口气很硬。其原因是说我们国家没有德法日那样的明文规定，就是无法可依。”她呼吁，赶快立法，才是正道。

　　事实上，中国书业的定价销售制也是名存实亡。实体店坚持了多年定价销售制，在网店的集中破坏下，瞬间崩溃。

　　所以，“中国书业既不是自由价格体系，也不是定价销售制。从历史上来讲，我们是定价销售制的体系，但是，定价制的规则被打破了。”薛野说。即使是英美模式的自由销售体系，也并不意味着可以恶性竞争。“英美模式有健全的法律体系，防止不正当竞争和垄断的形成，同时有文化产业的公共政策抑制不健康的因素。”比如，亚马逊也不随意打折；美国上游出版商给亚马逊折扣不公平的话，中小书店还会联合起诉它。

　　所以，两种模式之间，“我倾向于我们走德国、日本的模式。中国市场自治和法制力量太弱”。

　　读者红利只有价格吗？

　　事实上，消费者永远只喜欢最低最低的价格，书店倒闭、出版业倾覆，与消费者又有什么关系呢？

　　其实，“一旦价格体系使行业难以生存的时候，出现在市场的产品一定是低劣的产品。作者、创作者、销售者的利益，都得到保护的时候，读者的利益才能从根本体现出来。”孙庆国表示。

　　而读者的红利并非只关价格。“本来这个行业有100家书店，最后5家书店通过价格战方式逼退了其他95家，这5家就形成了寡头的市场地位，他们仍然会把价格抬上去，更多竞争才能使读者得到更好的价格。第二，价格战打得越凶，书店就越会亏损，只有向上游压更低的价格，上游出版社面临压价压力，只有把书价进一步提高；第三，一部分读者除了看重书的价格，还希望得到更好的服务，希望书店很漂亮，书店有立场和主张，而所有的人文的服务和创新都是需要成本的，书店如果没有利润就提供不了好的服务，价格战条件下，他们只有通过削减服务来弥补损失。而很多特色服务是由小企业来提供的，这些小企业打不起价格战，如果他们倒闭，对读者是一种损失。”事实上，如果你的社区旁边有一家好的书店，它的价值不仅仅是你能买到书，还能给你更多其他的感觉。价格战会破坏文化多样性，会破坏读者可能得到的其他服务，中小书店的倒闭会损害读者福利。

　　“如果，北京没有万圣，上海没有季风，广东没有学而优，这个城市会失去很多东西。”薛野说。

　　同样，行业萎缩，也意味着上游出版业无法用更多的时间、更高的成本为读者提供高文化含量的图书产品。“图书品质降低；越来越多的书店选择退出，现在已经是一个现实；新华书店改制后，也可能会选择退出，传统的售书面积会越来越削减，用来卖百货、家电、办超市，出租，导致图书作为文化窗口的服务功能越来越小，书店作为文化窗口给整座城市带来的文化风景的面貌、价值的坚守都不复存在。”郑重感慨。

　　书价到底贵不贵？

　　这一次舆论的质疑中，公众的愤怒还在于，书价那么高，为什么不能打折？

　　事实上，那种所谓的“一折书”“天价书”不过是这个行业中的极个别现象，一般也不可能广泛进入书店的销售体系，更多的，是你身边20元、30元的一本图书。而公众所质疑的“垄断行业肯定有垄断利润”，也不适用于出版行业，出版有资格准入，但并没有价格的垄断。

　　“我们国家过去所有的政策都是要求图书以低定价的形式出现的，但是读者并不领情。”孙庆国说。

　　单纯从书价对比，中国内地书业价格应该是台湾书价的三点五分之一到四分之一，美国书价的六到八分之一。当然，这样的对比是没有意义的，因为涉及到人民币币值和购买力评价的问题。

　　作为出版者，郑重的感受是，虽然中国出版业的各种成本都是和国际上一样的，比如，纸张价格一样，印刷也和国际上差不多，因为很多印刷是在第三世界国家进行的，但是定价是完全不一样的，直接成本在整个图书定价中的比例，国内的大多了，中国的图书定价还是按照印张来的，还是一种卖纸的概念，文化的附加值完全没有显现。

　　“大众出版领域，百分之七十以上都是亏损的，这是上游；对于下游来说，当然教材招投标之后，利润也在不断萎缩，但是，剥离教材业务之后，如果把书店的黄金卖场按照市场地租来评估的话，都是亏损的。其根本的原因在于，中国的书价太低，养不活大众零售市场，也抵消不了出版社20%以上的退货率。”郑重告诉读书报，十本书卖了八本，最后还退回来两本，十个多点的毛利润都被这两本退货吃光了，更何况还有一年多的账期，百分之多少的呆滞款，大众出版领域都已经无法建立自己的盈利模式了。而且，图书出版作为一种个性化的商品，它的高库存和高退货率是全世界的通病，出版行业的特性决定它一定是海量品种，而且每个品种面对的都是个性化的消费者，这些消费者是散布在全国的角角落落的。所以，高退货率是必然。

　　现在，中国的GDP以每年8%的速度增长，而书价最多一两个点。书价的增长远远落后于整个社会其他产品的价格，“我们的价格已经养不活出版社自身了，也养不活地面店了”。郑重呼吁，希望全中国的出版人从现在开始，审视图书的产品价格，而不是打不打折的问题。

　　“限折令”涉嫌垄断吗？

　　河北、北京的律师已经联合消协，一纸诉状告至发改委，指称，根据反垄断法第四十六条，对经营者达成并实施垄断协议、行业协会组织本行业的经营者达成垄断协议者，违反《反垄断法》，则出台“限折令”的中国出版工作者协会等三大出版行业协会涉嫌违反《反垄断法》，而发改委已经介入调查。就此，行业人士啼笑皆非。

　　“定价制跟垄断无关。定价制的基础还是企业去制定自己的销售价格，而且，更多把权力交给上游出版社去制定价格，同时约束打折的规矩，本质上没有干预企业制定价格的权力，没有违反市场经济。”薛野表示，最容易形成垄断的有以下两种模式，第一，是政策垄断，第二，技术创新型的垄断，比如微软。而图书定价制与这两种无关，在定价制情况下，相对还保护了中小资本，防止大资本以价格作为武器，形成更大的市场份额，所以，还是反垄断的，而且有助于保护文化多样性的。

　　“德国和日本都是市场经济国家，为什么他们还约束图书的打折行为呢？而且这两个国家都是公认的阅读强国。”

　　可见，在一场“限折令”风波中，无论是公众，还是媒体，或是上述的律师和消协，在对出版产业的特殊性没有进一步的认识前，就轻易地凭主观做出了自己的判断。公众舆论并不知道产业特殊性，也不知道其他国家是怎么做的，中国公众只是知道市场经济就是企业定价，然后打折，打折就是市场经济的标志，他们不知道市场经济里边还要一些悖论式的东西，市场经济与法制有关，与规则有关。“无论如何，出版行业协会在制定相关政策时，低估了公众的反应。用传统的方式、口吻去推一个新事物，而且是在中国复杂的环境里边去推，需要更有力的解释和说明。”孙庆国表示。　

　　记者　陈香