阿里双11尝试全渠道战略：深信会成功 期待商家共同探索

　　中新网北京10月20日电 (赵小燕)从2009年第一次把11月11日变成网购狂欢节，到后来的天猫网购狂欢节，再到今年的双11全球狂欢节。几经易名，阿里今年双11有了两个新战略，一个是全球化，一个是全渠道。

　　不久前，阿里巴巴在杭州已经开了一场双11战略发布会，39个外国使节露面站台背书。而在上个月宣布要施行北京杭州双主场后，连双11战略发布也进行了两场。

　　在19日召开的北京场战略发布上，作为阿里巴巴战略合作伙伴的苏宁及银泰等负责人也到场力挺。苏宁云商副董事长孙为民甚至为双11加了点火药，宣布施行“平京行动”——价格一定比京东要低。

　　有别于杭州场发布会的高调全球化，北京场侧重了讲了“全渠道”，阿里宣布召集苏宁、银泰等一众兄弟，18万商家将共同参与今年的双11。

　　阿里巴巴零售事业群总裁张建锋表示，他本人对全渠道是深信不疑的，相信一定会成功，但至于如何做好全渠道，阿里希望和线下商家一起探索未来。“双11不仅仅是天猫双11，也是整个零售业的双11，希望借助这个平台，让双11真正变成线上线下消费者的节日。

　　“对全渠道深信不疑”

　　从过去讲O2O到如今讲全渠道，阿里巴巴和线下商家之间的联动关系发生了微妙变化。

　　如银泰商业执行董事CEO陈晓东所理解的，“以后消费者不会去记住究竟是线上还是线下，分不清在线上还是线下才是我们的目标。”

　　作为传统百货银泰的掌舵人，陈晓东理解这种变革是必然的趋势，银泰今年是第三次参与双11，“前年是引流，去年在互动，今年我们要做融合。”

　　张剑锋说，我们已经进入了新电商时代，必须要和传统观商业结合，做探索的先行者。“我本人对全渠道是深信不疑的，知道它一定会成功的。只是还不知道以什么方式是实现，还在探索。”

　　而双11或是阿里在全渠道上的最显眼尝试。

　　张建锋说，在传统电商时代，一个双11活动，商家需要数以亿计的备货，可能5个亿的销售额都集中在一个仓库。而在全渠道时代，把线下门店作为资源利用起来，就近联动配送，这是非常大的价值。

　　阿里巴巴以服装等行业起家，这些年它不断涉及新的领域，包括汽车、医疗等等。“汽车等品类是天然需要深度服务的，买了轮胎就得需要安装，这些商品天然不是一个渠道能够成功的，是需要整合的。”张建锋说。

　　万店同庆：全渠道初级阶段的尝试

　　在张剑锋看来，目前的全渠道融合才刚刚开始，虽然阿里此前已经和一些商家有了线上线下合作的成功案例和初步尝试，但还都是在初级阶段，这将是一个巨大无比的空间。眼下，所有人都还只是互联网时代下数字经济和传统经济结合的探索者。

　　“我认为今天的起步对我们每一个人来说都非常重要，只有这样我们才能真正一起去探索更加成功的模式，或者说更加正确的未来，这也是阿里巴巴可以利用大数据和平台与大家共同来探讨的非常关键的一点。”张剑锋说，这一次万店同庆是18万家商家和阿里共创的，对传统品牌和门店来说，将带来全新的尝试和探索——有机会推广品牌、从单纯广告变成互动、把门店变成新的服务阵地、把零售和销售额做大……

　　据悉，参与2015天猫双11联动的行业包括汽车、家装、百货、电器城、美妆、食品、服装、洗护、母婴、航旅酒店等十大类目，包括雅诗兰黛、玛氏公司等国际知名企业，以及苏宁、银泰、北京汽车、首旅集团、上海家化等千余商家，全国超330个城市，18万家商场、门店或专柜，都将参与双11。

　　作为酒店业代表，首旅酒店集团也将第一次参与双11。首旅董事长张润钢说，参与双11不仅仅是赶时髦凑热闹，更深层次的原因酒店业本身的问题。

　　他说，去年国内14000家星级酒店，整个全行业亏损59亿。2012年起，中国星级酒店惨不忍睹，有人把萧条归咎于公款消费者的遏制，但是很多人忽视了更深层次的原因——互联网狂飙，但是整个酒店行业跟不上形势。“也有人认为好酒店是好的硬件加好的软件，但实际上到今天一家好酒店的定义已经发生了历史性的变化。我们认为一家好酒店一定它的线上和线下业务实现完美的结合，但是非常不幸的是中国星级酒店太传统，大家对线上业务有一点可怜的认识也是通过携程和艺龙这样的公司去订房，没有深刻认识。”

　　全渠道融合也正是张润钢所想的事，他认为酒店业对怎么样去拥抱互联网研究还不够，反过来也是机遇，“中国的酒店行业不仅仅要参与双十一的合作，而且需要更高的层次和更宽的视野去思考和互联网企业的碰撞。”

　　张建锋说，如果总结阿里的经验，全渠道可以从几个方面进行尝试。一个是线上下线商品和服务的统一，另一个是会员数据的融合。

　　“会员是一个很重要的资源，也是阿里巴巴最核心的优势。我们通过一些购物数据和其它行为的数据，完成了用户的全画像。”就在上周末，京东和腾讯联合推出“京腾计划”，也做了用户精准画像等部署，而张剑锋强调，阿里所说的全画像，和社交数据的画像有根本性的区别——社交数据是一个宽泛的数据，但阿里的数据能够让我们知道这个人住在什么小区、小区的房价是多少、家里有多少小孩、开什么汽车等等。

　　“我们通过购物的数据读出对这个消费者更精准的画像，我们知道这个消费者的偏好是什么。他为什么要买这个品牌？买这个品牌的人喜欢的另外品牌是什么？这个只有像阿里巴巴这样的大平台，在积累了很多购物数据和行为数据之后才能够得出精准的画像。”

　　张剑锋说，线下的品牌商已积累了非常多的会员，但他们对会员的画像比较初级一点，如何能把线下和线上的会员数据做一个对应融合，阿里可以告诉品牌商，客户的是个什么样的人。

　　再谈进京：包邮不仅是“江浙沪”

　　上个月，阿里巴巴正式宣布要发展北京杭州双主场，并且双11指挥部也将移师北京。

　　对于阿里巴巴双主场战略，意大利驻上海总领事馆商务领事的理解是，对阿里巴巴来说，杭州永远是它的出生地，但他长大了要进入更大城市，为了执行全球化战略他就有必要去到首都，并且从首都走向世界。

　　在北京场双11战略发布会上，张剑锋再次提及为何要发展北京作为双主场之一。“电子商务市场是一个发展不平衡的市场，消费品类的制造商都在南方，东三省以重工业为主，非常多的卖家会把重心放在南方，他们的仓库和物流在南方比较发达。同样一个商品，在南方地区所享受的服务质量和北方地区所享受的服务质量是有差别的。”

　　张建锋说，一个非常典型的例子就是现在有“江浙沪”包邮，却没有“东三省”包邮，怎么样增强在北方市场的服务能力，这是阿里最重要的出发点。

　　张说，在耕耘北方市场方面，阿里已经取得了阶段性成果，天猫超市北京地区用户数量同比增长近6倍，交易额同比增长超过10倍，其中移动端交易额同比增长15倍。

　　“北京战略和线下渠道有非常多天然的关系，我们的品牌商在北方还是有很多的门店，我们只要把它们的门店变成服务点，就可以就近配送，这对我们来说非常关键。”张建锋表示，阿里和苏宁做了非常好的尝试，使得北方地区的服务能力得到了非常好的提升，这是我们今天天猫向北京市场增加运营部署的最重要的一个出发点。(完)