炫富楼市广告背后的资本逻辑

　　“贵族领地”“豪宅新系，奢华垂范”……一边是买不起房成为大多数人苦恼，而另一边却是铺天盖地的房地产广告用词刺痛人心。今年以来，福建等多个省份再次开展了整治“炫富”广告的行动。

　　各种炫富楼市广告充斥着大街小巷，一些诸如“富人独享”、“至尊”、“只为皇族而建”等出镜率极高的词汇，用另一种方式将社会分成几个阶层，富人被拔高，高高在上的享受着奢靡的生活。中国经济发展几十年，产生了不同的社会群体，一部分人率先成为富人，某种程度上是发展的产物，具有积极意义的一面。但近年来，社会仇富心理日甚，贫富差距过大，一些富人或为富人服务的人过于膨胀，明目张胆的炫耀财富及其背后所沾染着的价值观，并制成具有强烈视觉冲击的广告牌，刺激着公众的眼球。

　　其实，那些广告牌凭借巨大的资本力量，占据了过多的公共空间，电视上、广播里、报纸上、杂志上、网络上、繁华街区等等，充斥在不同的传播媒介里，形成一种立体网络，给公众形成一种无时不在、无时不有的感觉，遂产生一种强烈的心理落差。这也是那些广告商们所追求的结果，他们的目的就是让那些富人感觉与众不同，得到的是最优质的服务，更重要的是让那些富人一种产生一种心理上的优越感和满足感，不过此种感觉是建立在普通公众心理落差之上的。于是，高密度、高频率的炫富广告将富人剥离出来成为令人“羡慕、嫉妒、恨”的群体。那些炫富词汇经过长时间的“润物无声”侵蚀着社会主流价值，悄然间通过各种媒介传播构建着另一种价值，成为社会浮躁、风气奢靡、享乐主义等低级价值观的推手。

　　皇族享受还是贵族独有，这些炫富词背后向普通公众一次次的宣示着有钱的好处。用一个词来概括就是“特权”，只有富人才拥有的权利。说到底，富人们所享受到的至尊感觉归结到一点就是“钱多”。某种意义上，这也是在传递着另一种价值，有钱就有特权，钱就是地位，钱就是炫耀的资本。表面上看，这些词与普通公众无关，甚至可以置之不理，但从传播学的角度看，当这些炫耀性词汇野蛮生长，无处不在时，不受任何影响是不可能的。从另一角度看，与其说是传播的力量不如说是资本的力量。掌控着资本的人往往更具有话语权，他们可以随心的为这个社会设置议程，无节制的资本泛滥不可避免的侵蚀着优秀传统价值，已有的价值认同正在坍塌。

　　炫富楼市广告只不过是资本疯狂的一种表象而已。如近来屡受公众诟病的故宫里建福宫、承德避暑山庄里建私人会所、南京美玲宫里的豪华宴及此前杭州西湖的私人豪宅。本质上讲，炫富楼市广告和这些侵占公共领域的行为是一样的。只不过那些极具挑衅性的词汇占领的是公众的视觉空间，其性质更恶劣，故而整治炫富楼市广告刻不容缓。当然，更应规制资本，尽可能的缩小贫富差距，从源头上治理。(侯金亮)