不降价万万不能，但降价绝不是万能。

　　重庆俊峰实业营销总监 江海涛

　　现在价格已经回归到价值了，挤的不是泡沫，再挤就是血了。为什么老百姓还不买？因为你的价值没有宣传出来。

　　资深地产营销人 李东

　　行业过冬，除了让客户理解到价值回归的重要性外，开发商也要有应对措施。

　　重庆(香港)中原事业部总监 朱泉德

　　策略：

　　开发商积极求变

　　晨报地产：价格战打到现在，听说由消费者定价的都有了，有别墅销售定价230万，消费者说168万，于是双方反复磨，最终找个中间价格成交，似乎营销手段之类也不管用了。大家怎么看待这种情况？

　　李东：重庆房地产本身泡沫就很小，现在价格已经回归到价值了，挤的不是泡沫，再挤就是血了。为什么老百姓还不买？因为你的价值没有宣传出来。

　　任何一张牌，只适应特定的时间段，一段时间过去了，不可能再打了。从饮鸩止渴的角度讲，降价，第一口下去，好，后面就致命了。为什么致命？因为第一，已经没空间降了；第二，价值是被低估了的。让老百姓目光转移到价值上来，才是康庄大道。就像买车一样，你也是先锁定一个价格区间，之后同一区间里比品牌、动力、配置、养护成本。

　　江海涛：我补充一点，现在投资性消费大大减少，主要是自住，自住最感兴趣的应该是功能，是更多地关心居住的实际价值，而不是价格。

　　李东：我接着说。过去，大家过多地把房子当成了不会降价的投资品。因为去年下半年，有许多投机的成分在里面，而现在，如果要考虑投资，房市没问题。我看网上的解析，三年4万亿，大多数都认为三年后要涨。

　　江海涛：大家都明白这道理。

　　李东：不妨看下1997年金融危机，但从1998年开始，深圳房价真的开始上涨。现在，中国是国际资本的避风港，与国际接口的部分受损，波及了一些行业。总的来说，GDP增长至少还有8%吧。现在比起1997年还要好些，国家宏观政策中还加了些辅助手段。

　　晨报地产：价格战打下去，对开发商肯定不算好事，但对消费者呢？大家对消费者还有什么话要说？

　　江海涛：其实，价格战再打下去，超出了开发商承受能力，对消费者也不见得是好事。第一，最直接的，开发商被迫降低产品品质，承诺的东西也兑不了现。第二，开发了一半的大盘，开发商继续不下去了，就可能延缓开发或者转卖项目，消费者可能受损伤。第三，大家都延缓开发进度，市场没那么多产品可选了，价格也可能走上来。

　　再说，自住用的房子，房价涨不涨跟你没关系。比如今天买的4000元，哪天涨到6000元，你把它卖了买其他房子，其他也涨了呀。

　　李东：对消费者，我想说明一点。明年供应量肯定会减小。重庆房价低，是因为它供应大，但现在，房价可能上涨，从投资的角度，逆向思维，现在是个底。

　　朱泉德：李总谈到供应量，我们初步测算，虽然开发商现阶段放缓脚步，但前两年的海量供应，仍会对市场带来较大影响。除非政府对开发商开发进行调整，否则……

　　李东：相对而言，明年量肯定会缩，而需求恰恰在今年受到了压抑，明年可能释放。供需比发生变化，会带来价格提升。

　　朱泉德：根据我们每年对土地成交的追踪，若按开发商给政府承诺的开发周期开发，未来两年，保守估计开发量有3600万平方米。若都按承诺执行了，有5600万平方米。

　　李东：但是，那些未必能真正面市。过去拿到地便宜。现在卖4000元的产品，是2005年最迟2006年上半年拿的地。而2006年、2007年的地价，按几何数级在增长，卖5000多元都不一定算得过来。

　　朱泉德：可能还要高。

　　晨报地产：有人说打价格牌是快跑的惟一手段，有人又说是饮鸩止渴，恶性循环。现在大规模促销的少了，但实际上打价格牌的仍不乏其数。大家觉得，价格牌的效果到底怎么样，还该不该继续打下去？

　　江海涛：我认为，现在的宏观大势下，不降价万万不能，但降价绝不是万能。全国有万科，重庆有金科，人家率先降的可以叫行为艺术，如果个个都降，可能就不叫行为艺术了。

　　前段时间，大家都打价格牌，但效果并不见得好。从5000多元到3000多元，价格是噱头，的确吸引了更多人来看，但往往空欢喜一场。为啥子？因为目标客户变了，能买3000多的人来了，现场人气超高，成交量超低。许多开发商都遇到这样的问题。

　　从主城区每月的销售量来看，实际上，有效的购买力是存在的，巨量的刚性需求也是存在的，只是投资性购买和盲目消费少了。蛋糕是存在的，要解决的是你吃大块还是小块的问题。

　　李东：因为房地产成本结构是不透明的，是行业外的人不知道的。因此，当开发商降价，就像你出来第一张牌后，第二张、第三张你也越出越小，人家就会猜测你后面还有小牌。其实你可能已经没有了，但人家还在观望。

　　我有个圈外的朋友，前段时间投资，也没征询我们业内人士的意见，6000多元买了房子，当时很满意，一个月后降到5000多元。他觉得说不定哪天会降到4000多元。这就是你不断出小牌，打击了信心的问题。

　　就像江总说的，“不降价万万不能，但降价绝不是万能”。从行为艺术的角度讲，第一个降的是艺术，第二个是跟风的艺术，后面的就是笑话了。

　　晨报地产：中原代理20多个楼盘，让我们听听朱总从多个楼盘信息里掌握分析到情况。

　　朱泉德：市场走到今天，有必要梳理，从我们代理的楼盘以及监测全市成交数据来看，我们把2007年4月市场处于上升态势看作一个起点，当时的建面均价是3500元。经过2007年的提升，到2008年一二月份，达到高值，建面4100元左右。在去年火爆的市场行情下，重庆的拉升幅度为600元，这与深圳60%—70%的涨幅来说，是很温和的。

　　再看国家调控政策出台，特别是二手房增收营业税和按揭首付比例、利率的提升两大政策，最有明显作用。接着，紧缩政策连续出台。重庆从今年七八月开始，成交明显疲软，外部环境的恶化超出了我们的预期。

　　我个人也认为，经济危机对金融和外贸冲击最大，而重庆作为内向型经济城市，又有中央未来规划的扶持，重庆房地产恢复的速度应该会比其他城市快。到今年10月，重庆见面均价3750元，比最高4100元有350元下挫，但比2007年出发时的3500元还是高了250元。另外，今年到现在的成交量900多万平方米，10—12月，按照常规每月100万平方米计算，今年成交量在1100—1200万平方米之间。虽不能与2007年近2000万平方米的特例相比，但比2004年、2005年、2006年，都是上涨的。

　　李东：对，去年下半年的行情是特例，不太具有市场参考价值。

　　江海涛：现在应该叫回归，也是带有报复性的下挫。

　　导向：从价格转向价值

　　现实：价格牌不是万能

　　房交会后，楼市更加沉寂。就连打了两三个月的价格牌，效果也日益微弱。而等来的宏观政策似乎又远水解不了近渴。

　　面对惨淡的现实和紧迫的年度销售任务，开发商还有没有新的牌可以打？

　　话题背景

　　晨报地产：不打价格牌，打什么？拉动内需的宏观政策，对于房地产又远水解不了近渴，而且，上期茶坊我们的嘉宾也说了，长期利好短期还有可能利空。面对巨大的销售压力，现在该怎么办？

　　李东：很多开发商就在通过中介公司扩大销售渠道。

　　朱泉德：不管是品牌大企业还是本土小开发商，解决销售和现金流问题，现在都迫在眉睫。光降价也不能带来很高预期，现在有些楼盘在做保价销售，比如隆鑫就在做三年增值回购活动。

　　江海涛：我有一个很深的体会，看到两个临近的盘，争相降价，但门可罗雀。原因在于，降价后吸引更低的客户群，而该客户群非常看重公交线路，这两个盘差的就是交通。那么，两开发商为何不共同引进一条公交线路，做区域推广，却在这里竞相降价？

　　李东：开发商的总体经营理念应该有所调整，重庆开发商之间的竞争常常是“你死我活”，那两家开发商要是共同做区域推广，互相抬抬轿子，你好我好大家好。

　　江海涛：巴南区开了房交会，重点宣传巴南区形势，这就是区域宣传的好例子。

　　朱泉德：行业过冬，除了让客户理解到价值回归的重要性外，开发商也要有应对措施。一是，争夺刚性需求客户，他们是非买不可的人。二是排除绝对不买的客户，比如对改善居住需求的客户，现在也可以放弃。三是争取中间部分客户群。比如，隆鑫提出的增值购房，加把劲，就把他们争取过来了。

　　另外，变“坐销”为“行销”，提高服务。现场接待提高了，能把游离、观望的客户争取过来。

　　李东：我做过一盘，100万营销推广费，要卖2个亿，怎么达到？主要靠服务，提高现场接待的成功率。消费者买个百十元的化妆品，在商场里受到的服务那有多好；买房子，动辄几十万，也应该享受到好的服务。在降价空间几乎用尽的情况下，广义上，解决配套、现场服务、营销手法组合拳，是行得通的。从降500元到降1000元，太短视。

　　江海涛：华尔街有句名言，“天气越冷，越需要运动”。我理解为思变。运动，一是政府号召大家运动，做广播体操；二是开发商自己多动脑筋多运动。(记者 董道娟）