1970年，日本大阪，亚洲历史上第一次举办综合类世博会。大阪世博会一鸣惊人，吸引了6421万人次参观，创造了世博会历史最高纪录。高达1500亿日元的投资不仅很快收回，而且盈利颇丰，成为世博会历史上成功的经典。

　　2010年，综合类世博会第一次来到中国。上海世博会正在刷新历史：242个国家和国际组织确认参展，预计吸引7000万人次的客流等，均已创下新高。

　　整整40年的间隔，使上海比大阪拥有更好的条件和机会举办世博，但大阪的成功经验仍然值得回顾并借鉴。

　　上周末，年届74岁高龄的原日本大阪市政府宣传部部长仁田博昭来到上海，他曾经成功负责了日本大阪世博会宣传工作和1990年日本国际花绿博览会宣传。带着祝福上海世博会取得圆满成功的心意，仁田博昭为上海传经送宝。

　　让“你看过世博会吗”成为问候语

　　1970年，日本大阪举办世博会时，全国人口约为1.04亿，平均每4个日本人中就有1个参观了大阪世博会;每个日本参观者平均入场达2.4次，在大阪世博会6422万人次的参观者总数中，日本观众占据6200万人次。

　　“因为地缘的优势，来自大阪周边的京都、神户等城市的人会来参观2至3次，次数多的甚至达到10次以上。到了世博会后期，参观人数直线上升，最高一天之内的入场人数达到了83.5万人。”仁田说，“这正是‘口头传播’带来的成果。”

　　根据大阪世博会的经验，参观过世博会的人的体验往往会对未参加的人产生巨大的带动效应，“来过世博会的人回去以后会向周围的人讲述世博会的情况，而听的人就会产生羡慕之心，萌发参观的念头。特别是在学校里，同班同学参观过了，那些没去过的同学就会跟家长说，‘你也带我去吧’。这种口头传播的效果，就引发了大家都想去参观的动机。”

　　根据这一点，他建议组织者可以在规划上动动脑筋，比如说尽量采取组织团体、降低旅途价格成本，增加参观的机会等方法吸引周边城市客人，并要竭力为参观者提供绝妙的参观体验。“不能只停留在报道世博会的情况，而要将参观者对世博会的感想和体验为中心内容来对世博会进行宣传。”

　　当然，相比于40年前的大阪世博会，上海举办世博会更大的机遇在于网络的运用。“网上世博会”的开通和博客、论坛、SNS社区等各种日益成熟的传播途径，为世博会的宣传提供了更大的空间。仁田戏称，如果人们的问候语从“你买房了吗”变成“你看过世博会吗”，就算是世博会的巨大成功。

　　每一个市民都是“办博细胞”

　　世博会期间，举办城市对于国际社会来说，是个开放的港口，也是每个市民进行外交活动的舞台。

　　在大阪世博会期间，共有90个国家和地区参展，访问日本的贵宾约有3000人、参演演员约有5万人，参加42次国际会议的友人达到5万，还有外国展馆的工作人员等等。此番上海世博会的参展国家、地区和国际组织已达到242个，相关数字更是不可估量。

　　“每一个市民都是办博细胞，是对外的窗口”，仁田说。必须利用这个机会，充分发动市民力量，让国际友人、国内同胞充分了解上海这个城市的风土人情，提高上海的国际地位。

　　40年前，正是蓬勃的市民运动，让原本在国际上默默无闻的大阪，在世界的心目中留下了良好的印象。仁田介绍，日本在世博会举办前3年，成立“市民运动委员会”，通过市级、区级和社区三个层面大规模推进。大阪的市民运动主题为“让我们的城市明亮清洁”和“提高公共道德”，并将“以清洁的城市、亲切的姿态来迎接各方来宾”做为口号，号召市民从小事做起，从打扫自己家门口做起。此外，大阪还与许多草根国际交流，如邀请外国展馆的工作人员到普通市民家里做客，邀请外国人介绍其国家概要。

　　虽然当时日本媒体没有做多少刻意的宣传，但是通过各级市民运动委员会的努力推进，市民运动蓬勃兴旺。仁田说，当时大阪给宾客营造的正是宾至如归的感觉，而上海世博会的目标也应让所有游客都能对上海留下美好回忆和良好印象。

　　世博的效应将大大超越这184天

　　距上海世博会开幕，不到5个月。“现在的上海和当年的大阪一模一样，整座城市都在大兴土木，似乎翻了过来。”仁田说。当时，在大阪市内也曾经发生过争论，市民质疑牺牲了日常生活秩序来举办这样一场活动是否值得。但后来，城市基础设施建设带来的生活便利让市民深感世博会带来的长久效应。

　　“184天的博览会，并不是为举办博览会而举办。它的效应将大大超越这184天，对一座城市来说，在硬件上和软件上都会有很大的提高。”

　　数据为证。世博会筹备几年间，大阪及周围延长了410公里的高速公路，与其联系密切的东京圈高速公路延长了615公里，一级公路增加了20%以上。从1967年到1970年的世博会相关建设等带来的经济效益占同期日本国民生产总值的0.3%。如今，大阪世博会原址早已成为森林公园，独有的单轨铁路直通千里地区。2005年召开的日本爱知世博会旧址还在改造过程中，原有的大片草坪、花圃和枫叶亭亭的日本庭院仍然对外开放，专为爱知世博会修建的百米高空悬浮轨道依然运营。由于交通便利，不少日本人已把两个世博园视作自家的后花园，闲时就举家游玩。

　　大阪世博会后，暂时还没有一届世博会的观众超过6000万人次，此次上海将有希望打破这一纪录。这也使得亲历两次日本世博会的仁田对上海世博会充满期待。(陈汶鑫)