银行微博营销：“热闹”背后现“尴尬”

　　如果你想听银行管你叫“亲”，这种愿望现在也许能在微博上实现。自从微博兴起，各家银行纷纷在各门户网站开通自己的官方微博，各种网络流行语信手拈来，微博开始成为银行新的营销方式。

　　经过两年的发展，放眼望去，各家银行的粉丝数最低都是数十万计，招行更是以190万的粉丝数遥遥领先。然而微博在走过高速发展阶段后，随之而来的是用户审美疲劳的增加和粘性的下降。与银行长长的粉丝数相对应的，则是寥寥的“转发”数和“评价”数，对于把微博作为一种营销手段的银行来说，在用户新鲜感和活跃度下降的背景下，如何保持关注度和影响力，显然比那一长串数字更为重要。

　　中小银行微博更活跃

　　2010年，光大银行领先业内在新浪首开微博，之后各家银行的官方微博如雨后春笋，一时间，以往以“严肃”、“专业”面貌示人的银行在网络上改头换面，不但“织”起了“围脖”，“花样儿”还不少，产品营销、活动介绍、财经信息、理财常识……应有尽有。

　　某商业银行电子银行部有关人士向记者表示，官方微博设立的初衷是为了更好地为客户提供及时、有效的银行资讯，搭建与客户沟通的平台。目前该行各个微博都有专人维护，发布的内容需要经过审核，微博更新时间基本固定，提供的信息都是最及时有效的。

　　浏览各家银行的微博，会发现相关的内容和活动十分丰富，而且中小银行比大银行更活跃。招行2011年就开展了“七夕节我和大运有个约会”微博上墙、“彝族少儿合唱团志愿者征集”、“爱财富爱读书”等微博活动；光大银行有19万粉丝，却发布了3404条微博，开展的“阳光活动”、“理财夜市”等活动也颇受关注。截至6月26日，招行新浪微博已有超过190万的粉丝，发布微博5839条，遥遥领先其他银行，招商银行官方微博也被网友亲切的称呼为“小招”。

　　有关专家认为，在电子银行市场竞争加剧的大背景下，各家银行不断寻求产品创新，并积极进行营销推广，微博营销可以说是一种新的尝试。而与大银行相比，限于资金实力和客户群，中小银行更愿意尝试成本低廉的新媒体进行营销。

　　粉丝数令人“尴尬”

　　银行微博粉丝动辄几十万甚至上百万，但记者注意到，银行直接发布新产品或银行相关动态的微博，用户的转发率和评论率都不高，每条仅仅只有几十次的评论和转发；相反，一些软性的互动话题特别是有奖品支持的活动却往往“人气爆棚”。招行6月19日在微博上发起的一个名为“一句话说你的爱与理想”的活动，因为奖品是一部iPhone4S，该活动短短几天就有26000多次的转发和参与，评论数量也超过23000条。

　　银行微博粉丝不太关心银行业务，只关心“主业”外的话题及奖品，这似乎与银行的初衷有所“背离”，略显“尴尬”。“目前一个问题是，这么多的粉丝中，除去银行原本的客户，有多少是真正对你银行感兴趣而不是被你活动的奖品所吸引来的？”一位分析人士如是说。

　　专家表示，微博中的“关注”只是个动作，不能被理解为“关注你的人就是你的用户、客户或是喜爱你的人”，用户“关注”银行微博的动机可以有很多：比如参与了某次抽奖、某个朋友的推荐、被某个观点所吸引、甚至只是出于好玩儿、看八卦、求互粉、工作需要、获取专业知识等等。

　　微博营销专家认为，企业开展微博营销时，粉丝的质量才是最为重要的，因为企业营销的最终目的就是实现产品和服务的销售。要实现这一目的，微博的粉丝最好是精准的目标客户。否则，就算是粉丝再多，如果他们对我们的产品信息或者服务信息不感兴趣，也是难以实现任何交易的。

　　但银行显然对此并不以为然。某银行电子银行有关人士表示，“银行推出微博营销渠道，从目前现状来看，虽然粉丝当中并不全都是银行的客户，但有很多的潜在客户，通过互动交流，可以及时了解用户需求以及对银行服务的评价，随着银行品牌知名度和美誉度的提升，银行的关注度也会越来越高，一些人也就会转变成为我们的客户。”

　　微博营销需内容为王

　　微博在经历了近两年的火爆之后开始逐渐降温，各家银行的微博当然也不能幸免，当“互动沟通”变为“自言自语”，这种效果显然不是银行所希望见到的。业内人士认为，微博逐渐成为人们的生活必需品，显然没有刚推出时的那种新鲜感和活跃度，如何更好的运用平台上的用户与内容，是各家银行需要深入思考的。

　　从微博营销的角度看，银行微博不仅仅是发微博、搞抽奖那么简单，真正核心的内容还是传播的内容。

　　目前，很多银行微博发布的内容除了银行新闻、优惠信息外，还有不少哲理感悟等。对于这些内容，有网友叫好，也有网友不买账。有位网友对记者说：“哲理、感悟谁都写得出一大堆，整个微博界都是这个，作为银行还是需要专业点，比如网银使用小窍门啦理财建议啦等等。”还有微博用户直言现在的银行微博都做成了银行的宣传队、小黑板，更通俗的说法就是行报；也有用户反映银行微博对于一些投诉建议通常是没有任何回应的。

　　专家表示，就银行的微博粉丝们而言，目前大多数银行微博的内容和活动同质化严重，银行形象十分模糊。银行要明白用户关注你的需求是什么，相比其他微博，银行微博要发挥出自己的专业优势，切勿落入俗套；更进一步则要有精准定位，精准地锁定目标客户，精准地发现并引导用户需求。

　　专家同时建议，微博内容应避免全部都是产品推荐或者微博常见的一些段子，以免引起审美疲劳；可尝试就当下网民普遍关注的业内热点、难点问题，与网友形成互动沟通；此外对用户的疑难或建议，银行需积极参与回复讨论，并尽量予以提供解决方式，切忌不理不睬。杜金