保险社区门店告别蓝海 谁能活下去活得更精彩

　　独辟蹊径的“社区店”模式正被龙头险企相中。

　　继在广东等地全面铺开社区门店后，11月2日，华泰财险在北京中心六区的第一家社区门店正式开业。作为开拓社区门店渠道的先行者，华泰能否把先行优势延续？其面临的制度缺失、成本管控和运营管理三大难题能是否能找到化解的办法？

　　“社区店”竞争将升级

　　数据显示，截至今年7月份，华泰财险已开设750家EA门店（Exclusive Agent，意为专属代理人），到年底，EA门店数量将达1400家左右。华泰财险开拓社区门店正全面发力。

　　事实上，不仅华泰财险、华安保险等中小财险公司努力通过社区门店的方式来突破财险销售渠道之困，一些大型财险公司也看中了这一渠道，并且加入了战团，竞争形势渐变。

　　人保财险公开资料显示，继在天津试点后，人保财险正在广东、湖南等地推广门店营销，目前，已新建完成156家社区门店，覆盖13个省、23个城市。

　　而根据天津保监局下发的关于国寿财险店面直销业务的有关批复，国寿财险也已悄然加入开设“社区店”之列。

　　业内人士分析，巨头参战“社区店”一方面是因为车险市场竞争激烈，而龙头企业有能力做到各种销售渠道的全覆盖，另一方面，巨头们也十分看好社区店对客户的“亲近性”。即对客户来说，门店就在家门口，无论是产品咨询、还是出险理赔等，都很方便，客户可以真切地体会到保险公司的服务水平。对于医治保险行业“销售误导”和“理赔难”两大顽疾来说，社区门店模式具有先天优势。

　　这对希望通过模式创新摆脱销售窘境的中小财险企业带来了新的挑战。一位保险业内人士认为，未来市场竞争的升级是不可避免的，但由于各自模式的不同以及企业营销重点的差异，先行的中小财险企业在社区门店这一领域仍拥有先发优势。

　　“有产品，无渠道”一直是中小财险公司的切肤之痛。“例如，国内的车险以前靠车商、代理等传统渠道销售，近年开始发展电销、网销等直销渠道，中小险企缺乏资源优势，未能抢得先机。”华泰财产保险有限公司总经理兼首席运营官丛雪松日前在接受《证券日报》专访时表示，“销售渠道创新是保险创新的核心任务之一，华泰财险必须找到适合自己的渠道。”

　　而经过多年探索和对成熟保险市场的考察，华泰财险决定改变过去那种车商、代理人、电销等各个渠道全面出击的做法，转向集中精力主攻社区门店渠道建设。“这是我们公司今年进行全面转型的核心工作。”丛雪松坚定地表示。

　　丛雪松介绍，“EA门店的目标很明确，即面向社区客户，以满足居民家庭的保险需求为目标。这种销售模式可进行面对面的沟通，其贴近性将使客户逐步建立、加深对公司的信任感。这种信任感恰恰是当前保险业最需要的。”

　　事实上，EA模式下的社区门店相当于“加盟店”，而据记者了解，人保财险目前的门店基本上是直营店，在门店里可以销售家财险、车险等保险产品，同时还可以交叉销售人保集团其他子公司的产品。与华泰的快速扩张相比，人保财险、国寿财险等大型险企目前的态度更为谨慎，一位人保财险内部人士曾在接受媒体采访时表示，人保财险以后可能会有一些“加盟店”，但具体要看以后运营的情况而定。记者希望就社区门店一事采访人保财险负责人，对方表示“还要等一段时间才能说”。

　　考验企业管控水平

　　其实“社区店”并非新鲜事物，但为何华泰财险在试点4年以后的今年才确定全面转型，为何大型财产险公司时至今日还处在试点和逐步推广阶段？

　　“这种创新渠道缺乏政策依据，缺乏监管制度支持是首要难题。同时，创新伴随着风险，华泰财险必须审慎，在实践中摸索探路。”丛雪松表示。

　　在美国，几家最大的主做私人车险业务的保险公司已将EA门店模式发展成为一种非常成熟的商业模式，并获得了消费者和代理人的认可，但达成这一格局耗时数十年。中国市场要复制这种模式面临政策、险企成本控制能力等诸多挑战。

　　丛雪松说，开门店卖保险这种新型业务模式，在目前的保险中介监管制度框架下是缺乏支持的。在国内现行监管体系中，门店等同于一级机构在接受监管，而中介代理机构是按专业代理机构或兼业代理机构来区分的，EA门店的身份其实有些尴尬。在实际操作中，绝大多数的地方监管局是支持、鼓励创新的。“只要法律法规没有明令禁止的，都可以尝试创新”。这样积极的监管思路帮助华泰财险一个省一个省地取得进展，EA门店的脚步逐渐迈向全国。“当然，毕竟是第一个吃螃蟹者，每到一地，华泰财险都要对这一新型销售模式进行详细解释，每开一家店，都有大量的准备工作。因此，在初期，速度慢是正常的。”丛雪松说。

　　其实，最大的挑战是对保险公司自身的成本控制水平和管理运营水平。在互联网金融热潮泛起，网络直销方兴未艾的大背景下，开门店卖保险是不是成本太高？丛雪松对此并不回避。无论是租赁还是购买门店，每个月的固定投入就是一笔开销，这在某种程度上增加了保险的销售成本；同时，尽管门店销售保险属于渠道创新，但并不享受电销渠道的保费优惠政策。“这很正常。我们也采取了鼓励先进的策略，对拥有信誉好、高质量客户的门店，我们适当给予更多支持。帮助店主挖掘优质客户，也帮助他们提高服务质量，获取更多客户。” 丛雪松说。

　　如果选址得当、经营有方，这个成本是可以承受的，并且店主积累起信誉后，还可以深度挖掘社区家庭的综合保险需求，为长期发展奠定基础。数据显示，在华泰财险最早布局EA门店的福建省，EA门店这一渠道的保费贡献度已超过90%，店主经过初期的积累后其盈利已经趋于正常。

　　此外，面对新的销售渠道和商业模式，管理者必须适应角色的转换，公司管理运营水平同样面临着严峻考验。“例如，以前支公司的经理可能擅长带领或督促业务员去跑业务；而现在他的角色是开设并管理EA门店。EA门店店主虽然也销售保险，但他是独立的个体，身份与业务员完全不同，那么支公司经理如何调动店主的积极性，如何对其进行帮助和管理？这些都需要在实践中不断学习。”丛雪松表示。

　　“EA门店”模式能否在中国市场“活”得精彩尚需要时间的检验，不过中小财险公司摸着石头过河，寻找具有特色的发展之路，无疑是寻求渠道突围的一种有益尝试。