莆田系与百度掐架难治虚假医疗广告

　　搜索引擎之所以成为假药假医生假医院的推销平台，原因在于商家与搜索引擎商的利益共荣。有必要将搜索引擎有偿推广纳入广告法管理范畴

　　自莆田(中国)健康产业总会高调宣布各会员单位暂停与百度合作仅一周后，部分曾坚定抵制百度的莆田系成员近日重新开启了百度推广(4月14日中新网)。

　　连日来，莆田系指责百度绑架了成本，百度坚称打击虚假医疗的决心不变，双方“互掐”使纠纷缘起的“竞价排名”再次成为热点。其实，大多数民众对莆田系与百度之争并不关心，他们更关注，如何在互联网搜索到可靠的医疗信息——完全依靠真实评价而不是广告费多少排名的信息？如今数日的争执貌似有了转机，是否意味着搜索引擎竞价排名“涛声依旧”了？

　　搜索引擎作为互联网的基础应用，是人们获取信息的重要工具和主要入口，而竞价排名的实质是搜索引擎服务商人为操纵搜索结果并从中获利，一方面对用户正常方面利用信息造成影响，另一方面也容易让人误以为排名较前的经营者或商品点击率高、商誉好，给虚假广告传播提供了方便。因此，多数搜索引擎公司在操作流程上要求对申请竞价排名的企业和内容进行审核。然而，引擎商的逐利性不仅可能忽视对虚假广告、虚假宣传的审核，还导致任意降低审核门槛，积极促成竞价排名以赚取利润。媒体多次曝光一些搜索引擎商协助客户刊登虚假医疗药品广告误导消费者，假药“奥瑞希纳”案通过竞价排名赚取黑心钱等即是明证。

　　显然，一些搜索引擎之所以成为欺诈网站、假药假医生、山寨医院的推销平台，不是因为“万恶”的竞价排名制度，而是竞价推广商家与搜索引擎商的利益趋同性。搜索引擎商提高门槛、加强审核的“自净”措施无疑值得肯定，却不能真正遏制虚假广告。正如有网友指出，“看似双方态度强硬，吵得难解难分，实则根本无法彻底决裂分离，属于狼狈为奸、共荣共生的关系，虚假医疗广告注定将长期存在”。

　　问题在于，为何搜索引擎推广只能无奈地成为虚假广告的“法外之地”？竞价排名应以什么来赢得信任？其实，竞价排名中虚假广告特别是虚假医疗广告泛滥，源于医疗市场上尤为突出的信息不对称。就单个患者而言，受病情、时间、精力和能力的限制，不可能花过多的精力去搜寻所有医疗信息，一般只能接受广告信息，从而承担一定的健康或生命风险。若能通过信息公开确保搜索者获得相关的真实信息，将有效破解竞价排名之困。

　　从搜索引擎商来看，应以合理合法方式在显著位置标志付费搜索情况，确保竞价排名结果不影响自然排序结果的正常显示，以自身诚信赢得理解和信任。从政府监管看，可探索建立虚假医疗广告黑名单制度，公开打击虚假医疗广告的具体情况，确保患者及时获得相关信息，弥补市场缺陷。同时，将搜索引擎有偿推广纳入广告法管理，明确审查方法、责任主体、监测方式等。