政务“微信风”蔚然成形：撬动社会舆论新格局

　　微信撬动“社会舆论新格局”

　　在政府探索信息公开之路上，政府信息公开的载体在不断丰富完善，从过去的文件、公报、报刊、广播、电视等传统形式发展到网络问政。

　　微博、微信等自媒体工具的大量使用，使得政府信息发布和公众沟通进入到“自媒体”时代，以大众传播为主导开始向人际传播为主导的社会舆论格局转变，微博、微信等传播工具正悄然改变着政务信息的传播方式，进而改变着政府在网络中的形象和定位。

　　根据《中国互联网络发展状况统计报告》最新数据可见，截至2012年12月底，我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。在此背景下，以微信为代表的移动新工具也就正成为网络信息传播的又一核心力量，以手机为代表的移动互联网发展逐步受到业界的认可。

　　政务微信作为新媒体使用的典范正逐渐撬动“社会舆论新格局”，这个撬动的“支点”正是基于微信平台的互动性和精准性。首先，微信可以精确表达，实时反馈。网民通过以移动互联网为基础的微信使用，可以方便实现与政务微信的“一对一”“一对多”以及“多对多”的实时互动，甚至可以实现基于LBS(基于位置的服务Location Based Service，LBS)的位置信息共享，提升了受众提供信息的真实性和准确度。其次，微信可以实现精准推送。微信的应用基础多为手机终端和平板终端，具有天然的私密性，推送信息的价值量大增。以现今政务微信使用为例，不难看出包括芦山地震在内的多个突发事件均有政务微信及时发布信息的身影。微信针对信息的精准推送，和区域性的小区广播具有大众媒体无可比拟的优势。

　　政务微博衍生政务微信

　　当前，中国的政务微信数量已经过千，虽然分布上地域和行业的差别还很大，但与早期政务微博的发展的整体状况颇为相似。当然，大量政务微信的发展其实就是依托于政务微博的基础。从多个机构和政务部门的实践可以看到，目前政务微信的运营基于政务微博的发展基础，根基在政务微博。不过，在未来的政务微信发展很可能会脱离甚至超越政务微博，打造独立的个性化政务信息平台。

　　从管理上看，目前管理体制较为顺畅的政务微信(如：广州应急、微成都)都源于政务微博建立的体制、机制基础，拥有较好的组织优势和团队优势;从运营上看，运营体系比较完备的政务微博团队也是有影响力的政务微信平台(如：北京公安、南京发布、济南公安)的团队，政务微博管理员兼任政务微信管理员，实现“一套班子，两个产品，交差运营”的管理原则。

　　尽管如此，随着政务微信的发展，这一平台新的独特的传播影响力必然会逐渐显现，从政务微博到政务微信应具备两个运营思维的转变。

　　首先，政务微信打造“关系”，弱化“信息”。政务微博的发展初衷为扭转党政机关不善网络表达的信息偏向，实现打通“两个舆论场”和话语权均衡。现今，政务微博已经成为政府重大信息通报、突发事件应急管理和公众沟通的良好信息平台，其传播和互动等方面的优势全面提升了政府危机应对的速度和综合能力。

　　但政务微信的发展要强调的是“关系”的打造，反而弱化“信息”的传播。与微博的“弱关系”不同，微信具有较强的“唯一性”，具有“强关系”传播优势，所以政务微信所面对的“听众”不同于微博“粉丝”那样具有明显的互动价值。政务微信的运营应该摒除宣传意识，要通过信息的传播实现良好互动关系的搭建，从简单的听众逐渐发展成政务信息的义务宣传员，而纽带正是打造“强关系”的微信。

　　其次，政务微信强调“传播”弱化“平台”。政务微信的传播主体为手机用户或者基于移动终端的互联网用户，与微博相比具有较强的私密性和直达性，传播效果更好，因而使用者在信息传播方式的处理上要区别于政务微博。通过几年的发展政务微博已经从“单打独斗”升级为“集体作战”，形成了“航母”般的政务微博集群。

　　但对于政务微信而言，这种“优势”甚至会成为阻力。政务微信传播中要实现“个性化”和“价值化”，以公共平台为例，仅从每日的发布量上看，每天一条的限制就要求政务微信的运营者具备更强的信息筛选能力，同样，针对公共平台的听众留言和信息反馈进行解答也是个性化运营政务微信的重要途径。

　　面对微信传播要有“领地”意识

　　政务微信的推广，客观上要求政务部门在面对这一新事物时要引入“领地”思维。新媒体平台的快速发展和党政机关对新传播工具需逐渐适应的现状，使得政务部门多次与社会化媒体新产品失去“同步壮大”的机会，这就要求各级党政机关要适应社会新传播格局的要求，在微信产生之初就要有“领地”思维，学会“占据新平台、发挥新优势”。

　　当下，从陌生到认识，微信已逐渐成为政务信息的发布新平台。随着移动社交吸引力不断增强，预计在2013年，我国移动社交软件将继续高速发展，移动社交网民和微信公共账号数量必然大幅增长，在突发公共事件与社会热点话题中，网民应用微信参与传播和讨论的情况相应会进一步扩大。微博、微信等新社交媒介，可能对我国社会舆论格局产生杠杆效应，推动政务机构、主流媒体和社会名人大量入驻微信等移动网络舆论场，以人际关系和组织传播特征，形成网上的圈子化部落。

　　微信将推动政务信息发布渠道的多样化。如今，政务微博的迅猛发展已大大拓展了网民获取信息的渠道，但在可预见的新一年中，微信也会成为政务信息发布的重要平台。微信将联合微博平台在信息的发布中实时、主动地进行信息传播，这些信息必将比其他渠道更快、更有个性，获得公众的认可，网络舆论的认可度也会更高。政务微信也可能在发布预警信息、服务信息等方面替代手机短信预警。

　　于是，微信管理也会逐渐成为舆论引导“新领地”。以政务微博为主的运营团队已经开始打造“微信”的新平台，多个地区的政务微博客团队正在形成微博和微信互动，打造以一个主打广播而以另一个主打互动的新传播格局。

　　今年4月20日，四川省芦山县发生强烈地震，110公里外的成都震感强烈， 19分钟后，成都市政府新闻办管理的“微成都”微信公众账号发出一条包含地震震级、震源、影响范围等信息的微信，13万关注了“微成都”的成都人第一时间在手机上收到了官方权威消息，渐渐从广场散去。可以说“政务微信”悄然兴起，近段时间以来，一股大秀微信公众平台账号的之风正在愈发明显。现今，包括人民日报、央视在内的重要中央级新闻媒体都开设了微信的公共账号，有的帐号甚至已经拥有过万粉丝数，政务系统“微信风”已经蔚然成形。

　　总之，党政机关对微信平台的认识和应用要领先或同步于新媒体自身的发展，从现在开始要树立“领地意识”，从体验开始，以政务微博运营为蓝本打造新的政务微信平台，在移动互联时代不断创新网络问政和信息传播方式，开创“群众路线”工作的新形式。(人民论坛 庞胡瑞 单学刚 分别为人民网舆情监测室主任分析师;人民网舆情监测室副秘书长)