新《广告法》实施一周年：虚假广告得到重罚

　　今年9月1日正值新《广告法》实施一周年。这部去年9月1日生效的新版《广告法》对虚假广告、明星代言、未成年人代言、互联网广告等都作出了规定。同时，国家工商总局还启动了广告监测平台，覆盖全国所有市级及市级以上媒体。

　　“监测显示，2015年9月以来，广告违法率比新《广告法》实施前下降了84.29%。”近日，国家工商总局广告司司长张国华表示，新法施行一年来，全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件约2.4万件，罚没款约4亿元，有力震慑了虚假违法广告行为。

　　“吹牛”不上税，但要罚款

　　千金求来的秘方、能100%提升美白效果的化妆品、获某国际权威机构认证……公众已经接受了这类广告语言的习惯性“注水”，有很多企业为了营销不惜弄虚作假，特别是在互联网上，牛皮满天飞，谁也不负责。

　　对此，新《广告法》明确了下列5种虚假广告情形：(一)商品或者服务不存在的；(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

　　各地工商管理部门以此为依据，开展了大规模虚假广告整治行动。例如：浙江象山倪氏堂医学科技有限公司在公司认证的微信公众号“老倪膏药”“老倪团队”和淘宝网店“倪氏膏药”等平台上，宣称“老倪膏药由倪氏堂百年传承秘方加以现代工艺加工而成，象山已有30余年实体店历史；轻症1—2疗程，重症3—5个疗程可痊愈”……

　　经调查，公司开设实体店不过四五年，根本不是老店。另外，老倪膏药生产厂家并未使用当事人的配方，秘方一说根本不成立。而且，所谓著名商标“老倪”尚未注册成功。

　　就是这样一款假出身、假秘方、假名牌产品，在微商里卖出高价：老倪电极贴片，进价29元/盒(10贴/盒)，实体店、微商售价最高达150元/盒。

　　象山县市场监督管理局调查后认为，企业宣称的治疗疾病功能，明显超出批准的产品适用范围，属于发布虚假广告。浙江省工商机关于2016年2月责令广告主停止发布相关违法广告，在相应范围内公开更正消除影响，并处罚款80万元。

　　这一回，“吹牛”真的要挨罚了。

　　互联网广告，告别野蛮生长

　　老《广告法》对互联网广告只字未提，因为当时根本就没这种广告形式。但是近年来，互联网广告已经发展成为当今最具活力的新兴广告形式，同时也因为缺乏相关监管依据，成为广告乱象的重灾区。

　　为规范互联网广告发布行为，保护消费者合法权益，新《广告法》明确规定互联网广告活动也必须遵守《广告法》的各项规定。广西锋之味食品有限公司就在微信公众号传播虚假广告而栽了跟头。

　　“甘十八柠檬鸭起源于清末民初广西邕州武鸣地界甘姓人家，历经百年传承发扬……”今年5月22日，广西锋之味食品有限公司开通微信公众号，随后其在公众号上发布百年老店的内容，同时印制一批产品包装盒(袋)，在包装盒(袋)标注了上述内容及“广西名菜·非物质文化遗产”等字样的广告。

　　经南宁市工商部门实地了解查实，锋之味食品有限公司无法提供相关的证明材料证明“甘十八柠檬鸭”的起源和传承，也未能提供“联合国教科文组织”通过“非物质文化遗产”的审核文件，更未向国家相关部门提出相关申报。

　　《广告法》第二十八条规定，“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，可由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款”。

　　针对此案，南宁市工商部门依法对广西锋之味食品有限公司作出处罚：责令其停止发布虚假广告行为，并处以广告费用三倍的罚款，即罚款2700元。这也是南宁市查处的首起微信公众号违法广告案。

　　作为新《广告法》的配套法规，今年7月，国家工商总局出台了《互联网广告管理暂行办法》，其中明确付费搜索也是广告，需明确标注为“广告”，并与自然搜索结果显著区分。虽然《暂行办法》今年9月1日才正式生效，但其对市场的效应早已提前显现。

　　今年8月中旬，记者发现今日头条等客户端已将原来的“推广”改为标注广告，百度也在8月31日将付费搜索由“商业推广”改为“广告”。

　　百度相关负责人表示，自今年5月份整改起，百度便已对医疗、药品、保健品、食品四大关乎老百姓生命健康安全的行业下发极度严苛的资质审查标准，强制推广企业提交包括营业执照、主体资质证明、银行对公账户验证和ICP备案等10余种资质证明，保证百度平台的信息安全。

　　“《互联网广告管理暂行办法》正式实施后，百度承诺遵守法律规定严格把关广告主资质审查。”该负责人还表示，欢迎广大网友和媒体积极举报，提供线索，任何人一旦发现虚假、违法信息或企业，均可进入百度举报平台(jubao.baidu.com)进行举报。

　　此外，新《广告法》还针对互联网广告的一些特殊形式量身定制，例如规定不得以电子信息方式发送广告，弹出广告应当确保一键关闭等，已基本在9月1日前落实。“新《广告法》为切实规范互联网广告发布行为提供了重要依据。”张国华透露，一年来，全国工商、市场监管部门共查处互联网广告案件约3200件，罚没款约6700万元。

　　净化广告，保护未成年人

　　未成年人一直是广告的主力模特，尤其随着《爸爸去哪儿》等亲子节目的热播，一批星娃变成了小红人，在受到商家追捧的同时，也引起了社会对于孩子参加商业活动的争议。

　　因此，新《广告法》新增关于未成年人广告管理的规定，包括不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告等。

　　清风卷纸就撞到了“未成年人代言”的枪口上。2014年底，清风卷纸签约林志颖之子Kimi Lin为旗下一款纸巾代言。因为此时新《广告法》还未生效，这一行为并不违反当时的相关法规。但是今年初，清风卷纸经销商仍在上海某超市若干门店内发布清风卷纸广告，广告中含有不满10周岁的未成年人Kimi Lin作为广告代言人的形象；当事人销售的商品外包装上也含有Kimi Lin形象。

　　此时，新法早已生效，禁止10周岁以下未成年人代言，违反者由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，并处以罚款，情节严重的还可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　因此，上海市工商机关于2016年5月责令广告主停止发布相关违法广告，在相应范围内公开更正消除影响，并处罚款10万元。

　　此外，各地工商部门在执法中还发现一些培训机构、儿童品牌通过微博、微信公众号等进行明星儿童代言的行为比较多发。

　　如上海“哒哒英语”在自有网站广告中，使用了10名未满10周岁小明星的形象及这些小明星或其监护人在新浪微博发布的微博内容截图，包括小明星正在接受当事人英语培训的照片、对培训的肯定性评价等内容，构成利用不满10周岁未成年人作为广告代言人以及利用受益者名义(形象)作推荐、证明，被依法处罚款40万元。(经济日报记者 佘 颖)