把本身比较敏感的媒体覆盖率与也比较敏感的媒体公信力放在一个调查中，本身会增加调查的脆弱性，而如果在样本量不足够的前提下进行的推断就更加脆弱。可以判断的是，这样一项调查的总样本量应该至少保证在2000个以上，这样，调查结果才更有实际的意义。

　　最近北京一媒体刊发的一项关于媒体公信力的调查结果受到广泛质疑，这样的质疑已不是新鲜事了。由于媒体排行涉及到各自的业务形象与广告竞争力，不同的媒体甚至可以拿出完全不一样的结果，让人对数据和调查本身都产生了怀疑。所以，对这样的调查，我们不仅要看数据结果本身，更要把调查的方法与做法摆出来看，只有这样，问题才能说得明白。

　　做媒体公信力评价，首先要保证不能与任何媒体及其利益牵连，除此之外，还应该有一个大家皆能接受的方法论。

　　首先是关于媒体的公信力的定义———是一般公众中的媒体印象，还是针对特定事件的媒体报道结果的实际测定；是A媒体对B媒体也有发言权的调查，还是A、B媒体各自的自己的媒体感受的调查；是对于一个特定时间段的媒体公信力的调查，还是没有时间框架的媒体印象的调查。不同的定义可以得到非常不一样的结果。

　　其次是测试的读者的分布———如果我们随机选择不同组人：只读某份报纸、兼读两份报纸、兼读三份或者更多份报纸，我们如果比较各自组内对于自己阅读媒体的信赖度、对于其他自己未阅读过媒体的信赖度，也就是确保在同等条件下对比，那么结果的说服力才会更强。

　　其三是抽样方法本身，电话抽样并不能完全代表所有北京家庭，要采用这种抽样方法，必须考虑一点：即电话调查面临很高的拒绝率，所以应该披露电话拒访与替补水平，以判断调查实际上的代表性与可推断性及可能的样本偏差。

　　其四是关于样本量。事实上，把本身比较敏感的媒体覆盖率与也比较敏感的媒体公信力放在同一个调查中，本身已增加了调查的脆弱性，而如果又是在样本量不足够的前提下进行推断就会让结果更加脆弱。在我看到的这次调查中，按照公布的覆盖率，除了排在前几位的几个媒体勉强超过统计意义上的小样本量底线(20-30个样本)外，后面的被评价媒体的样本量基本上均属于无实际统计意义的范畴。可以判断的是，这样一项调查的总样本量应该至少保证在2000个以上，而且各媒体应该均有足够的可分析的样本量，这样，调查结果才更有实际的意义。

　　媒体公信力调查研究本身仍属于探索性的学术研究范畴，一旦把一项探索性的研究结果过度利用来进行大众传播，则只会直接放大其中的不足，甚至直接导致这类调查研究的公信力本身也受到普遍质疑。

　　□袁岳(零点研究咨询集团董事长)