当科技走入生活 整个世界都是营销游乐场

　　史前恐龙从你面前走过、花豹温驯地躺在你的脚边、海豚在你面前腾空翻出水面、搭着航天员的肩膀，一起漫步漂浮……，这些不可思议的场景，竟然出现在匈牙利一间大型购物中心里！原来这是美国国家地理学会(National Geographic Society)透过AR技术，让人们实现逼真的超自然互动。

　　国家地理学会在购物中心设置大型荧幕，人们只要站在指定地点，就能在大型荧幕中看见自己和这些栩栩如生的虚拟角色，逛街路人忍不住停下脚步，把握时机与他们互动或是赶紧按下快门。而这些出现的虚拟角色，全都是国家地理学会旗下媒体常看见的内容。

　　QR Code、AR、数位广告牌、体感侦测……，随着科技越来越多元，数位营销不再只是侷限于计算机和手机等数位载体上。户外广告牌、车体广告、LED荧幕、街道装置等家外媒体(out-of-home media)，也因为智能型手机和网络连线的普及，逐渐从静态展示走向动态体验。过去在网络上常见的社群、互动、分享行为，全都可以搬到现实生活中。当科技让营销能渗透到实体世界的每个角落时，整个营销场域瞬间就以倍数放大。

　　就像国家地理学会吸引路人驻足体验，家外媒体存在于开放的户外环境中，所有营销活动都能被大众看见，而非过去一人在计算机前独自参与。因此营销人就要特别设计能让大家愿意一起玩的环节，藉此扩大活动感染力，让消费者自发性地透过手机，实时分享至社群网站上，把品牌体验由单人变为多人。

　　也因为在户外，营销人更能针对当下的实体环境与消费情境，量身设计广告讯息，创造更深的涉入度，比起统一格式的网络营销更有弹性。象是快餐品牌的数位广告牌讯息，在早上通勤时间强打早餐特惠，到了中午，画面马上变成超值午餐组合，下午茶时间则推冰淇淋等点心小品。这些更加符合消费需求的讯息，大幅增加买单意愿。 IBM Research目前也正在测试一项最新技术。透过AR功能，当消费者到大卖场购物时，打开卖场的专属App，接着输入购物条件，象是热量低于300大卡的零食，接着将手机镜头对着货架上的众多零食一扫，手机荧幕马上出现符合条件的零食，同时还会显示更多额外信息，象是详细成分、网友口碑，甚至是在当天立即使用的限时优惠券。

　　户外营销的另一个好处，便是鼓励消费者更接近商品，创造诱因增加他们的到店频率。象是透过Facebook到店打卡，就能获得额外优惠，或是常见的AR寻宝游戏，品牌可指定使用者到某特定分店，拍下显示的虚拟宝物图像，搜集完毕后就可获得商品优惠。

　　麦当劳也曾推出数位广告牌的互动游戏，消费者过关后就能收到赠品简讯，接着再走到最近的分店兑换。透过这些活动，本来就已经在外移动的消费者，这下更有理由走进你的店里，他们在兑换赠品之外，可能还会顺手购买其他商品，连带将营销活动与销售紧密结合。

　　虽然身处数位时代的广告主，看似有更多便利科技可供使用，但相对带来的挑战也更大。消费者每天曝光在众多装置和荧幕之下，造成“多工作业”、“选择性专注”的使用行为，在家里会一边看电视，一边上网，在户外就有更多分心的东西，如何才能攫取消费者的目光？

　　就在看似消费者随时会离开的危机中，其实也隐含偌大机会。虽然消费者专注力变短，但好处是品牌可以设计接下来希望消费者去的路径，有梗的故事内容能引导消费者转道，从引发关注到好奇，再从感兴趣到亲身参与互动，最后愿意踏入店里消费，甚至接连再访。不管营销场域如何改变，不变的关键是：只要内容够吸引人，消费者还是愿意为你停下脚步。

　　(摘自台湾《数位时代》12月号 撰文／陈怡如)