百倍奉还才够力的业绩成长术

　　你还在用平均值的概念思考问题吗？这正是你的业绩停滞不前、成长有限的原因。80/20 法则清楚告诉我们，对于顾客绝对不能一视同仁，你 80% 的业绩来自 20% 的顾客，而这20% 有人愿意花 10 倍或百倍的钱，只要你能提供他等值或超值的产品或服务。

　　提到谷歌关键词广告就不能不提裴瑞•马歇尔。借用《Entre- preneur Magazine》的描述：“马歇尔是全世界在谷歌广告议题上最常被引述的作家，他至少帮助超过 10 万名广告业主省下 10 亿美元的冤枉钱。”

　　为什么马歇尔能够在这个高度竞争的领域成为首屈一指的畅销作家？而且还因此成为时薪 2000 美元炙手可热的营销顾问？一切的起点就从理查德•柯克的《80/20 法则》一书开始。

　　马歇尔原本和一般读者一样只觉得 80/20 是个有趣的概念，但就在灵光乍现的瞬间，他体悟到 80/20 法则可以运用到生活各个层面，并且开始应用到他自己的事业和顾客的业务，促成爆炸性的业绩成长，而且进一步成为他运用谷歌关键词广告的关键秘技。 连柯克后来都反过来称赞他对于 80/20 法则的一些原创见解价值无法估量。

　　马歇尔极力推崇这个威力法则，认为这个道理在销售和营销领域显得特别真实，而且是创造突破性业绩成长的关键。只要在你所处的市场环境中，找出其中 20% 有效的营销作为，再逐渐投入更多资源到这些领域，一直不断重复及深化这个动作，就可以让自己的销售力达到百倍提升。

　　这不再是个一分耕耘、一分收获的年代。你可以自己决定是否要用更有效的工作换取更大的成就，只要你选择将 80/20 威力法则付诸行动。

　　第 1 章 认识 80/20 威力法则

　　如果你的 20% 顾客创造了 80% 的业绩，那么这 20% 顾客中的 20%，也会创造出 80% 业绩中的 80%，亦即 80/202，也就是所谓的 80/20 威力法则。你可以用这样的方式一再重复套用 80/20 法则。

　　80/20 法则言明你的顾客原本就不能一视同仁。你大部分的业绩是其中少数顾客创造的，但这只到第一层。同样的状况会一而再、再而三地出现。80/20 法则真正的杠杆威力，就存在于它的阶层当中。

　　第 2 章 先把枪枝上膛试探虚实

　　“把枪枝上膛”是指你先要求观众做某些事，然后再针对那些有响应的人进行营销。与其把资源浪费在一般市场，不如找出那些有意愿购买的人，然后再做一些特别的事影响他们。

　　第 3 章 使用 80/20 威力三角

　　与销售有关的一切可以简洁扼要地归纳为威力三角 ： 流量 、 转换 、 经济因素和 80/20 法则。杰出的营销人员会从经济因素开始，然后回头厘清他们在流量和转换上，能够负担多少费用。

　　第 4 章 提出不容错过的 80/20 独特销售主张

　　营销最重要的就是要拥有适切的独特销售主张。你必须告诉人们为什么他们应该立刻向你购买，而不是等到下星期再向别人购买。你只要对他们的某项需求做出独特的保证，就能做到这件事。

　　第 5 章 测试、测试、再测试

　　要学习哪种营销方式管用，最佳方式就是花几百美元，学习如何使用谷歌关键词广告。把你的销售漏斗拆成几块，分别测试每个项目，找出有用的方式，然后再大幅扩大运用。

　　第 6 章 一定要提供 80/20 威力保证

　　在今日的市场环境，很少有供货商会用有意义的方式，对自己的工作提出保证。如果你能站在自己的产品或服务背后，保证你的结果，你绝对可以脱颖而出。采用威力保证，顾客就会追着你跑，反其道而行是行不通的。

　　第 7 章 销售及营销人员聘雇和外包也要奉行 80/20

　　80/20 法则会有效是因为它运用的是自然的力量，并且适用于所有活动。最好的人员聘雇方法就是透过试用让人们实际操作。把聘雇作业变成试用而不是面试。同样的道理也适用于外包工作。雇用人员处理所有价值不高的任务。

　　第 8 章 每年都要开除最后 10% 的顾客

　　如果你够聪明，每年你都应该开除 10% 最麻烦的顾客，和 10% 表现垫底的员工。 这样你就会有更多时间，花在付最多钱的顾客和明星员工身上。这就是 80/20 法则的运作方式。

　　最糟糕的顾客会耗掉你过多的时间和注意力，然后给你些微回报或完全没有结果。如果你“开除他们”──拒绝继续和他们做生意──那么你就可以投入更多时间、精力和资源，到 80/20 曲线顶端的顾客身上。

　　第 9 章 一天内精熟 80/20 市场研究

　　没有比销售没人要的东西还糟糕的事。要避免这种状况，你必须进行 80/20 法则的市场研究。这件事不用花太长时间──如果你知道自己在做什么并遵循 80/20 法则，你应该可以在一天之内完成。

　　你只需要一个下午的时间，就应该可以厘清是否有人在寻找你想销售的东西。

　　第 10 章 利用 80/20 RFM 回馈机制促进业务成长

　　RFM 是一种回馈机制。内容是关于你在业务上要注意的对象，是根据谁在注意你而定。RFM 实质上的意义就是对有用的部分投注更多时间和注意力，对于没用的部分则要减少。

　　RFM 回馈机制是指：

　　-最近购买时间(Recency)──从顾客上次购买到现在已经过了多久？

　　-购买频率(Frequency)──顾客多久向你购买一次？哪些顾客会重复购买你开始推销的新产品？

　　-购买金额(Money)──顾客在你身上花了多少钱？哪些顾客花了最多钱，是什么原因促使他们这么做？

　　根据顾客最近在什么时候购买、他们多久购买一次你的商品以及他们已经在你身上花了多少钱个别进行评分，便可以把顾客分成不同的区块，告诉你有哪些顾客值得提供后续追加的商品。

　　80/20 法则不单只是一种基本原则，也不仅只适用于商业界。这是一种自然原理。它指述的是正面回馈的原理，也就是当行为受到奖励时，就会激发出更多的相同行为。

　　(摘编自台湾《大师轻松读》No.516)