日华报：日本“电视巨塔”遭遇新媒体风暴

　　中新网6月24日电 “天天炒冷饭”、“晃来晃去就那么几张脸”、“看了第一集能想到大结局”……。日本新华侨报日前刊文称，如今，经历数十年发展、在日本被称为“巨塔”的电视业，已经开始摇摇欲坠。对于日本电视业界来说，主要“吃”广告的时代很快就会终结。

　　文章摘编如下：

　　最近，日本各大电视台发布的数据显示，各台2013年的综合收视率均在10%左右，比10年前平均下跌了3%—5%。在互联网大潮一波接一波的冲击下，日本民众离电视越来越远，不少媒体人甚至惊呼，电视有可能成为继纸质媒体之后，又一种退出历史舞台的传统媒体。

　　此言绝对不是空穴来风。5月中旬，日本最大的电视台之一富士电视台发布的2013年决算报告显示，营业收入同比下降了44.8%。日本其它电视台也好不到哪里去，情况最乐观的只能同比持平。

　　各大电视台经营状况恶化的主要原因是广告收入减少，不仅很多广告投放企业不见了身影，投放金额也开始大幅缩水。近年来，日本电视业界遭遇了一场被称为“大手冲击”的风暴。

　　“大手”是指在电视广告投放上一掷千金的日本“土豪企业”。这些企业投放的广告额，占到了日本电视广告总额的一半以上。日本广告综合研究所的调查显示，在日本市场投入电视广告最多的企业分别是丰田、日产、铃木等大型汽车企业。他们是电视界最大的“金主”。

　　但是，包括丰田在内的各大汽车厂商最近纷纷表示，今后可能不会再为新车投放电视广告。除了汽车企业外，一向出手大方的日本家电企业也在改旗易帜。

　　“电视广告无法针对特定的观众。要想抓住真正的用户，这种宣传手法就好比大海捞针。在电子商务网站投放广告，不仅费用少而且直接面对有购买欲望的用户，从各方面效果来看都远远胜过电视广告。今后，我们不会再与电视台续约，广告宣传费都会投向新兴媒体。”一家大型家电企业的公关部负责人长谷川说。

　　随着广告投放企业转向，日本的广告代理公司也见风使舵，对各电视台爱理不理。坂井在广告代理界已经摸爬滚打超过20年。以前，他所在公司代理的广告中，电视广告占到了70%以上。从2008年开始，电视广告比例开始以10%左右的速度递减，现在已经不到10%。

　　坂井说：“与以前相比，观众对电视节目越来越挑剔。广告时间稍微长一点，观众马上就开始拿遥控器，如果看到这台那台都是广告，就会索性关掉电视机，拿起智能手机与平板电脑去上网找乐子。而且，家庭主妇们现在都学精了，她们会把想看的节目录下来，直接跳过了广告。这种背景下，再投放电视广告就是钱多人傻了。以前，是我们求电视台给好时段；现在，不少电视台的人主动来找我们，让我们给他们找广告客户。”

　　当然，日本各电视台中也有高瞻远瞩者。TBS电视台2013年的营业收入就在阵阵冲击下反而微增0.6%，是成绩单最为抢眼的电视台之一。该台甚至放弃了“制作更好节目以吸引广告”的思维，将精力全部放在“副业”上。该台的《半泽直树》等电视剧热播后，版权迅速被出售给各大视频网站，这项“副业”收入甚至与广告收入不相上下。

　　此外，TBS电视台还与电影公司合作，将过去播放的电视剧改编成电影，主推网络放映。该台的各档新闻与娱乐节目也出现在各个网站和智能手机上，广告被巧妙安置在缓冲过程中。向互联网主动“献身”，为TBS电视台迎来了新的生机。

　　日本放送评议恳谈会常务理事小田桐诚指出，对于日本电视业界来说，主要“吃”广告的时代很快就会终结。今后，电视只是一个入口，由此派生出的网络及移动终端销售，才是真正的利益所在。谁能以最快速度，从“我们做电视”跳转至“我们也做电视”的状态，谁就是“电视次世代”的王者。(蒋丰)