赔钱换大鱼 台湾全联倒着赚的生意经

　　这个故事，要从一张照片说起。“我一看，哇，怎么会环境破坏得这么厉害？3000只小鸟，真的很震撼！”台湾全联实业董事长林敏雄想起去年旅游时，翻阅第1444期《商业周刊》“消失的老鹰”封面故事时心情的激动。

　　那是张悲伤的照片，一群屏科大学生围成半圆，面对约3000只被农药毒死的鸟冢默哀；追踪台湾老鹰消失原因，最后挖出这出屏东红豆田里的惨剧。

　　2天后林敏雄回台，立刻找来生鲜部采购，“你一定要给我找到这个农夫(该期报道之友善农法耕作者)，就是要跟他合作，他收成多少，不惜代价全部买回来。”

　　他没想到的是，这让400公里外的红豆聚落质变。

　　他要找的农夫是林清源，其红豆田曾是3000只鸟冢的事发地点，但在产官学三方支持下，变身为友善农法的领头羊，采收期不用落叶剂，让红豆自然熟成，藉此减少使用农药。

　　今年3月18日，全联与林清源合作的第一批红豆上架，尽管“消失的老鹰”报道及纪录片《老鹰想飞》曾引起广泛讨论，但“老鹰红豆”售价是传统红豆的1.8倍，全联营销部协理刘鸿征坦言很怕卖不掉。

　　但原本预期6～8个月才能卖完的“老鹰红豆”，竟然上市3周就卖掉35%，预估2个月内售完。

　　亏本收购，早已非第一次

　　林清源坦言，今年初收成的红豆是第二次使用友善农法，但前一次没有媒体关注与纪录片上映，价格高昂的红豆根本没人买，赔钱了事；这次全联带头，爱买、家乐福、里仁等通路接连跟进，已有4位农夫加入友善农法，陆续有人表态想参加。

　　尽管“老鹰红豆”销售优于预期，但林敏雄说，全联在这批商品上还是亏损。为什么全联甘心赔钱？

　　从去年的卷心菜生产过剩、前年的抢救蒜农，到2012年的姜供过于求等等，全联几乎都是最大采购商。然而“做这块都没赚钱，”林敏雄笑说：“我成天找一些亏钱生意给总裁(徐重仁)做。”因全联得先派出辅导小组，教导姜农先洗净姜表面的泥土，再以半斤一包、简单分装，这全是管销成本。

　　2008年全联跨入生鲜领域，如今已是台湾最大生鲜通路，但屡次插手农产品供需问题，却让生鲜部门连亏8年。

　　过去全联成功关键是：商品便宜、规模大，但采购高价老鹰红豆、以高于市价采购生产过剩农产品，都与便宜背道而驰，到底它图什么？

　　舍弃小利，换品牌信任感

　　林敏雄说，台湾量贩、超市经营不易，全联却能每年营收成长，全靠小市民一笔笔消费拱起来的，因此必须承担社会责任。

　　但其实背后还有两层意义。

　　第一个，把关食安问题。全联通过契作“老鹰红豆”及推动生产履历两种方式，达到鼓励农民少用农药的目的，每天抽检农产品，若第一次被验出农药超标，先予以警告，再犯，就立刻终止契作合约。

　　第二个，提高光环效应。台湾大学国际企业学系教授汤明哲认为，全联此举有助提升公司形象与品牌价值，“老鹰红豆”的成功会引发光环效应，意思是特定产品做出口碑后，效益可溢散到其他产品上。

　　从老鹰红豆到高丽菜价格维持稳定，全联牺牲眼前小利，换得品牌信任感，及对小农友善的企业形象，其实是宗非常划算的交易。(摘自台湾《商业周刊》，王毓雯)