杭州楼市营销革命：从代理销售到全民卖房

　　好一场楼市的营销革命

　　随着楼市发生巨大变化，坐在售楼处等购房者上门，这种“守株待兔式”的传统销售模式，已经走到了尽头。与此同时，上门推销、代理销售等各种各样的销售新模式，开始逐步浮现。2012年的杭州楼市，甚至出现了“全民卖房”——任何一个人都可以卖房拿佣金，只要你能把房子卖出去。

　　代理销售日趋流行

　　与全国一样，杭州房产销售模式，最近几年正逐渐发生变化。2012年的杭州楼市中，越来越多的房产公司采取了代理销售模式，即把卖房的工作“外包”给某一家或者某几家专业公司。这样的一种现象，对2012年的杭州楼市产生了较大影响。

　　杭州楼市最早大概是在2004年出现这种销售模式，比较典型的公司是金地房产。实际上，当前大多数外来地产大鳄，采取的就是这种模式。比如金地自在城项目，目前共有4家中介公司和2家专业代理公司，通过他们的销售渠道达到快速拓客的目的。这种模式最大的优势是可以借助庞大的销售团队，将销售信息以最快的速度、最大的广度，渗透到意向客群。虽然这种模式的一些细节至今仍然备受争议，比如海量的短信和电话让人不厌其烦，但销售人员的敬业精神却令人畏惧，不可否认的是它创造了巨大生产力。金地自在城之所以多次蝉联销售冠军，这种销售模式功不可没。

　　另一外来大鳄保利地产也采取了代理销售模式，不过与前者略有不同的是，除了指定一家保利地产旗下的专业销售公司外，还会签约其他代理公司，构成一定的竞争，以此激发销售团队的积极性。“我们的这种模式，算是一种折中的做法，规避了销售过程中的一些劣势。”保利杭州营销负责人刘君认为。保利在销售上屡屡施展大手笔，体现了这种模式的生命力。

　　“其实从全国来看，代理销售模式是主流，但是杭州楼市中的代理销售最近几年才开始流行起来，主要由外来地产公司引入。而且从代理公司的佣金水平来看，杭州相比国内其他一些城市明显偏高，这说明杭州的代理市场竞争还不激烈。至于大多数本土房企，还是以自营为主。”金地天逸销售经理刘自勇认为，代理销售模式在杭州楼市还会有很大发展空间，相比自建营销团队更有利于控制成本。

　　目前杭州楼市代理公司的佣金一般都在千分之八左右，其中销售人员的佣金为千分之一。如果是房企自营的销售团队，销售人员的佣金一般为千分之一到千分之二。

　　全民卖房成为现实

　　从营销学上说，目的远比过程重要。从现实利益的角度而言，开发商更在乎的是有没有把他们公司的房子卖掉，至于卖给谁、怎么卖，这些都是无关紧要的。

　　在杭州楼市首次推出“全民卖房”的是绿城。今年初，绿城房产高调打出招聘广告，要招收300名经纪人。对于经纪人薪酬的描述，广告只说了一句话——“薪酬无上限”，一时震动业内。而在更早前，宋卫平已经表明谋求销售方式变革的心迹：建立一个全开放的经纪人模式的营销体系。

　　在业内，绿城一向以“贵族”自居，似乎与“全民卖房”的行事风格不相称。事实上绿城“全民卖房”是穷则思变的产物，深陷困境的绿城亟须这种方式，来破除销售坚冰。年初的杭州楼市跌入冰谷，绿城经过转让项目等一系列组合拳之后，终于对其传统的销售模式开刀。迫不得已的绿城，开启了杭州楼市“全民卖房”的新时代。

　　其实，早在绿城宣布“全民卖房”之前，一些中小开发商也有过类似的尝试。比如奖励带新客户成交的老客户，与一些独立经纪人建立业务合作关系。但是在绿城之前，这些举动多半是偷偷摸摸，放不到台面上去谈论，多少有些“见光死”的感觉。绿城之后，“全民卖房”的话题引发公众热议，成为房产界的一个公共事件。既然连绿城这样的房企都愿意弯腰，没有人再去怀疑这种方式是否适合房产销售。普通大众更关心的是，帮绿城卖掉一套房子之后，可以拿到多少佣金。后来一些公开的消息说，一套总价600万元的公寓，最高可以拿到5万多元佣金，这样的佣金水平远高于同行。当然，经纪人并不能享受绿城公司的员工福利和基本工资。

　　继绿城之后，上个月杭州碧桂园突然发起“袭击”，对外公开招聘150名销售员，据称目前已经招到数十人。碧桂园的具体做法与绿城“全民卖房”不尽相同，但也有很多相似之处。这表明，已有更多的房企关注“全民卖房”，将其视作是一种重要的销售模式。这种“人海战术”的威力，或许将在即将开盘的杭州碧桂园身上，得到淋漓尽致地体现。

　　从“坐销”到“行销”

　　从坐等客户上门到主动出击甚至上门卖房，这样的变化也在2012年的杭州楼市随处可见。比如地铁商业盘星耀城，开盘前整个销售团队分赴台州、温州等地，向那边的买主吆喝。这种异地作战的战术，目前已经普遍被杭州不限购的商业项目采用。

　　今年10月，某知名房企的大批销售人员前往杭州一些写字楼，向上班族免费派送早餐。当然派送早餐并不是开发商的主要目的，原来这家房企将广告打印到了包装袋上。人们享受早餐的同时，也就“被迫”阅读楼盘广告。这家房企即将推出的楼盘针对年轻的刚需群体，正好是这批领取早餐的上班族。这种上门推销方式，一度引发不少业内人士的非议，说什么如今卖房都卖到这个地步了，但是从效果上来说，还是非常不错的。该楼盘推出之后，当天基本售罄。

　　与此同时，房企与一些大型企事业单位的定向销售，也风生水起。“差不多每个月，都会有房产公司上门摆摊。听说这些楼盘与我们公司谈好了团购价，比市场价有一定优惠，还是会有一些同事心动的。”延安路上某大型国企上班的张先生，在他印象中上门摆摊的楼盘增加了不少。

　　“今年光我参加的房交会和小型户外展示等活动，就有30多场，每两周至少要参加一场。”下沙某楼盘置业顾问小胡告诉记者，在售楼处坐等购房者上门，这样的舒服日子已经不复存在。

　　还有极少数房企尝试网上卖房。不过相比其他销售方式而言，网上卖房在当下的眼球效应远大于实际意义。(记者 蒋敏华)