昆明楼盘营销花样翻新 “小众”受众愈发小众

　　“你好，我是××楼盘的置业顾问，我们项目位于××路段，是知名开发商开发的优质项目，请问你愿意让我给你介绍一下吗？”近期，身边的朋友、同事经常接到这样的电话。

　　和传统的房地产销售模式相比，电话销售日前正越来越多的出现在我们周边，除此之外，发传单、发短信甚至上门拜访等销售方式也不断推陈出新。

　　“项目和终端客户直接联系，避开中间环节，我们称这些方式为‘楼盘直销’。”一直从事房地产代理销售的北京合晟尚圆地产顾问公司昆明总经理王继说。

　　竞争激烈，楼盘营销花样翻新

　　据不完全统计，今年昆明在售楼盘(包括住宅、商业)有240余个，单是大型城市综合体项目就有近40个，同时，由于限购政策，有购房资格的人相对有限，而且，银行对开发商放贷越来越收紧，开发商不仅要面临其他楼盘的竞争，还要面临现金流、政策及市场的变化。“除非是性价比非常高的项目，否则打个广告就卖完房的好事几乎不可能出现了。”王继说。

　　激烈的竞争、严峻的市场环境带来的一方面是开发商对于产品的不断提升，另一方面，开发商也在营销方式上下工夫。“多种媒体的打包营销已经屡见不鲜，而且为了吸引关注，开发商在必要时也会制造一些热点。”人民路壹号广场相关负责人说，“但这些营销方式，都必须依赖于报纸、平媒、网络、电视等媒体。”

　　其实，2000年左右开始，就有项目通过发传单等形式直接接触终端客户，位于世博园旁的高端项目东方玫瑰园，当年就是昆明易事达地产顾问公司以这种方式完成销售的，而且这一方式至今仍被沿用。但很多消费者对此并不认可。“感觉发传单的项目都是些小公司，实力不强，广告都打不起，房子就更不值得信赖了。”市民李小姐说。

　　随后，短信营销这种普遍撒网重点捞鱼的营销方式走俏。“短信更多起到广而告之的作用，效果因项目而定。而且随着手机拦截技术的更新，到达率更是无从统计。”

　　而今年，通过电话直接推销的销售方式开始在少数楼盘实行。楼盘直销又有了一种新方式。西南海公关部总监李程对电话营销有自己的见解。他认为，电话营销首先必须对客户进行精准细分，其次要整合多种营销资源，多元化多渠道地进行配合，靠单一的电话推广是达不到效果的。

　　对于电话营销的反应，记者对身边10个人做了统计，6个人的第一感觉是反感，会直接拒绝，另有4个人觉得新鲜，表示如果刚好有空或者有买房需要的话会听一下，同时这4个人也表示，如果此类电话多了的话也就不会再听了。

　　直销，楼盘小众受众更小众

　　“楼盘直销，并非所有项目都适用。我认为，旅游地产项目、单纯的刚需楼盘或者非常缺钱的开发商可以做此类尝试。”王继说：昆明近郊的旅游地产项目，多以投资类型产品为主。这类项目周期较长，长期在传统媒体打广告的话成本太高，主要靠老业主、渠道挖掘等方式进行推广，其中渠道就包括了电话销售、甚至上门拜访等等。同时，对于一些非常缺钱的开发商，此类方式可以解决1~3个月的回款问题，虽然这种方式成本比较低，但不是长久之计。

　　一位资深业内人士表示，做楼盘直销需要项目和品牌的支撑。主打刚需人群的项目，此类方式方便实现快速销售，解决现金流。但对另一些项目而言，此种销售方式却需要开发商品牌的支撑。“对于消费者来说，开发商的美誉度和品牌影响力决定了他会不会继续听下去。”

　　对于消费者而言，“反感”是直销方式带来的最大感受。程小姐就表示，传单短信基本不看，要么扔了要么删了。“而有一次接到过此类电话，对方直接说知道我的需求给我推荐一套房子。我的第一感觉是隐私被泄露了。”

　　如此看来，直销方式不光是挑楼盘，受众的接受度也有待考证。对此，李程强调，并非直销这种方式不好，但要看如何使用。在精准细分客户的前提下，多种营销渠道配合，才能达到较好的效果。

　　对于此类销售方式，代理公司们也有自己的苦衷。一家在昆明以直销为主营业务的代理公司老总对记者说：“我们更愿意光明正大地成为楼盘的代理商，从销售当中提点。这样操作，公司什么保障也没有，卖一套收一套的钱，虽然提点高，但感觉只是开发商的一个业务员，公司得不到认同。另外，有的开发商还要我们先打保证金给他们，开发商倒是不会吃亏了，但我们的风险增大了。所以，我们更愿意成为公开的代理商。”

　　在传统的营销方式面前，“小众”成为楼盘直销的标签。