家居卖场遇考验 应对之策需抓定位走特色之路

　　时间如白驹过隙，转眼间2014年已经过去了一半。家居卖场度过了五一小长假的促销高峰，各家对销售额还算满意。但这短暂的繁荣只是一场“虚火”，还是今年市场好转的一个表象，业内说法不一。但大家一致肯定的是，经过多年的起起伏伏，各卖场早就有了应对之策，下面要做的就是抓住定位，走特色之路。

　　京华时报记者马希

　　市场滋味各有不同

　　元旦过后一般是家居卖场的传统淡季。农历新年之后，一些卖场开业已经是2月中旬。算到今日，2014年各大卖场上半年正常营业时间也就5个月。但就是这短短的数月，大家对市场形势的判断大不相同。

　　4月初的三天清明小长假，让不少卖场迎来了一个销售小高潮。刚过去不久的五一，也让卖场感受到了市场的温暖。集美家居副总裁沈耀俊表示，五一整体的销售情况让他感觉比较符合预期，同比增长2.5%，“转化成销售额，大概增长了在一千多万元左右。”之所以上半年市场表现让人欣慰，据他总结，原因是多方面的：首先是卖场的营销做得较往年还要卖力；今年开年二手房的交易量不错；整个家居产品的消费周期近年来大大缩短。“以前买个家具几十年不换，现在可能几年就要将家翻翻新。”沈耀俊认为，80、90后的刚性需求也不容小觑，“现在他们是市场上比较重要的消费力量。”北京市场协会家居分会秘书长刘晨也表示，今年上半年的市场还是稳中向好的。

　　也有业内人士分析，四五月卖场销售额有上扬趋势，一是因为确实是装修旺季，此时销售额增长也算正常。二是今年不少卖场的促销期也特别的长，比如居然之家之前的优惠活动从3月15日直接做到4月17日，城外诚的清明节促销，针对装修客户其实从3月24日就开始实施，这都在一定程度上拉升了销售额。

　　不过，与此同时业内也有人并不看好上半年的市场。有业内人士直接用“也就那样吧”略带无奈的口吻回答记者。他认为，上半年市场整体表现其实并没有大的起色，最近二手房房价虽然一直在降，但交易量并没有预计的大幅提升。“卖场之所以有比较好的数据，是因为大家统计的方法不同。如果综合从制造到流通的整体情况看，其实并没有太大改观。”

　　郊区开店仍是热点

　　虽说大家对市场的判断不同，但各卖场在上半年还是忙出了自己的亮点。首先，就是延续去年的战火，继续开店划分地盘。家居圈早就看到了京城市场的饱和状态，近两年，京郊以及周边地区已成兵家必争之地。

　　4月26日，集美家居率先开启了卢沟桥店，这是京西南地区首家大型品牌一站式购物卖场。由此，集美家居的京郊布局已经全面展开。5月1日，居然之家大兴店开业。它与顺义店一南一北使居然之家在北京的地位更加巩固。

　　同在五一当天，居然靓屋北五环店正式开业，经营面积5万平方米，硬件设施达五星级标准。至此，居然之家在北京店面已经达到10家，其深耕大家居的概念得到进一步体现。

　　由于郊区市场价值被不断挖掘，大卖场的争夺，也让当地市场受到挤压。经过多年的发展，卖场已有自己的鲜明特色，各抱地势，竞争虽有，却无正面交锋。而郊区当地的小卖场，也有自己的生存之道。吉星德亿家居广场夹在居然之家大兴店和宜家西红门店之间，其总经理殷玉新表示：“市场确实被摊薄，但我们有自己的客群，抱定了，就不会有问题。我们五一销售情况很好。郊区的消费者很淳朴，只要是真正的实惠，肯定能得到信任。”“城里的销售花样炒作多，郊区消费者会觉得太虚，在这里行不通。”

　　记者了解到，居然之家石景山店已经在招商。而沈耀俊透露，唐山店虽然招商还未进行，但预计今年将提前开业。今年的布局重点仍然围绕着北京郊区及京津冀其他二三线城市。看来，今年各大卖场对于郊区及周边地区的争夺仍是一出大戏。

　　红星美凯龙博上市

　　今年，另一家居圈的重磅新闻就是15家家居企业扎堆上市，其中就有红星美凯龙。家居圈内对于红星美凯龙要上市的话题已经传了多年，此时终于看到了真动作。据4月25日公开的红星美凯龙预披露材料显示，其拟公开发行不超过10亿股，拟募集资金约44.5亿元，用于武汉、重庆、天津、沈阳等地的家居生活广场项目以及信息化系统升级改造和电子商务平台建设等11个项目。

　　不过业内却对企业上市问题有着自己不同的看法。刘晨认为，这是一把双刃剑。首先，它是一个重要的融资手段，能够实现企业的扩大再生产，提高企业生产规模。不过同时，企业也背负着重大的赢利责任。“因为你已经不止是一个企业，而要对股东负责。”另外，上市后对企业管理也是一大考验。日后能否赢利，以及企业制度能否达到上市公司的标准，管理、财务等各方面是否规范，这些还很难下定论。沈耀俊则表示，上市未必对企业全是好处。上市企业需要在管理及运营到达一定高度。“简单地将风险分摊是没有什么意义的。”

　　卖场电商不惧天猫

　　家居卖场如何才能做好电商，这个问题已经困扰业内多年。虽说失败不少，但今年仍有大手笔。

　　首先，红星美凯龙的星易家和家品会在天猫上开起了旗舰店。其招股书中显示，将用于电子商务平台建设中的资金将达两亿元，实施主体为红美电商，具体计划是建设团购营销中心、客户增值中心、平台运营中心这三大平台。

　　集美家居则早在年初就表示了试水电商的决心。具体将采取O2O模式，全面对PC网站进行更新，建立APP客户端，给所有的产品建二维码，实现网上集客的功能。目前，整个体系还在搭建中。整个电商平台投入不算巨大，却受到商户的支持，预计年底上线。

　　虽然，大小卖场都在不遗余力地寻找电商出路，但刘晨的一句话还是让大家看到了当下的实情，“家居电商，还在摸索中前进。”去年双十一，19家卖场联合抵制天猫的情况还历历在目，今年卖场要如何应对互联网的冲击和挤压呢？沈耀俊否定了天猫对传统卖场的冲击，“它从来没有对我们造成过冲击。对于家居产品来说，实体卖场可以说是绝大多数消费者的必然选择。床、衣柜这些大件，单靠网络搜索，消费者是无法了解产品实情的。对于天猫的抵制，只是不愿意看到它扰乱卖场的经营秩序。”

　　下半年坚守阵地

　　对于下半年的市场情况，很少有人给记者一个准确的预判，是升是降还是平稳度过，大家都采取一种泰然处之、宠辱不惊的态度。“从2008年开始，市场就这样起起伏伏。各卖场早就有了自己的应对之策和生存之道。”沈耀俊认为，随着市场形势的变化，家居卖场会越来越走向集中化，一些小卖场会逐渐被淘汰，消费者的认可度会集中倾向于几个卖场。“最终形成寡头。”下一步除了继续保有自己的品牌特色和产品定位外，集美要做的就是继续京津冀地区的布局。

　　刘晨认为，下半年市场情况不会有太大变化，单纯的营销已经对消费者失去吸引力。除了服务的不断升级外，卖场在巩固自己根基的同时，还要继续开拓新思路。

　　殷玉新则表示，守住自己的定位和客群才是小卖场在夹缝中的生存之道。“我的定位就是百姓家居，离您最近的家居卖场。相信一定会得到一部分消费者的认可。”