上市房企中期业绩:"绩优股"揭示"熊市"生存法则(2)

　　“以价换量”有喜有忧

　　除布局刚需外，“以价换量”也成为了上半年房企的一大“标准动作”，而这一策略的效果却是喜忧参半。

　　以半年业绩猛增34.3%的雅居乐为例，半年报显示，今年上半年该公司9832元/平方米的成交均价同比降幅达25%。部分项目的价格调整，被视为雅居乐业绩起色的主要原因。报告期内，该公司位于广州、佛山、中山、成都、海南、常州等地的多个项目纷纷传出降价促销消息，其中降价幅度最高的超过7000元/平方米。

　　此外，万科、恒大也通过部分项目适当下调价格，获得了不错的销售业绩。

　　同样对销售价格作出了一定调整，某品牌房企上半年的销售业绩却并不“乐观”。龚敏表示，虽然其从3月开始也采取了以价换量的方式，不过效果不显著，主要是与其产品定位及城市布局有关。

　　2014年，该房企40%的产品户型面积大于144平方米，中高端产品的库存压力很大；而在城市布局方面，供应过剩和供应严重过剩城市资产占其今年总资产价值的42%。因此即便降价，但由于布局城市销售速度缓慢，且产品也不适合快销，导致了该集团上半年的销售“乏力”。

　　有业内人士指出，房企在“淡市”之中的产品定位和价格策略应该是相辅相成的，如果产品定位出现偏差，降价促销的效果将十分有限。

　　业内点评

　　解码房企淡季攻略

　　▲ 人口规模决定区域价值

　　从上半年房企的业绩情况来看，有明显的区域分化特征，由此也反映出房企在区域选择上的问题。

　　同济大学房地产研究所所长施建刚表示，整体市场环境“下行”，房企布局尤其重要，应当首选拥有庞大人口规模的投资价值领先型城市，例如北京、上海,或一些经济发达的三四线城市。

　　中国房地产数据研究院执行院长陈晟也认为，尽管当前市场不景气，但是上半年金山万达广场、浦江华侨城八期的热销正说明了诸如金山、浦江镇等人口聚集的区域需求仍然较为坚挺。房企布局，还是应以产业导入多少和人口的密度高低作为最重要的指标。

　　▲ 要想跑得快还靠刚需带

　　虽然上半年中高端产品销量不错，但数据显示，当前去化速度最快的产品仍然是面积段在90平方米以下的产品。

　　据德佑数据显示，截至8月7日，上海90平方米以下的小户型的存量为143.7万平方米，而今年以来，90平方米以下的商品住宅的成交量达119.4万平方米，占比存量的83%，按照目前的成交速度，存量还需8.8个月就能消化完全。

　　与此同时，面积段在180平方米以上的商品住宅的库存量则至少需要40个月的时间才能消化完全。

　　德佑地产分析师赵葆根指出，在限购背景下，外围刚需楼盘始终是构成楼市成交量的基础部分，而由于刚需置业者购买力有限，对于价格较为敏感，因此价格因素仍将是主导其成交量的主要因素。

　　▲ 产品为王是不变定律

　　虽然上半年不少房企在营销手段上创新，并大打“价格战”。但业内人士普遍认为这虽然直接有效，但却难以维持长久。

　　龚敏表示，促成成交最重要的还是产品本身，如果有区域和产品硬伤则即便降价也很难取得如期效果。另外，一旦降价成了风潮，必然会削减优势，依然会使企业陷入僵局。

　　陈晟则指出，降价不是根本，价值和价格的匹配才是关键。房企不应只出具楼书，而应出具决策性的白皮书，给消费者理性的引导和品质的承诺，会更有效果。

　　万源地产的营销策划部经理罗德也认为降价要视时机而定，“在普遍未降的时候降价有用，在大家都降价的时候，什么样的营销都没用，最终还是得靠产品取胜。”罗德补充道。