外滩失宠奢侈品牌 上海传统核心商圈陷转型阵痛

　　近年来，不断有奢侈品牌撤出外滩某号的消息传出。上海花大力气重修的外滩、一直被传要改造的淮海路东段上，一个个空铺像一双双空洞的眼睛，望向街上的人流。

　　这些沿街商铺的不景气，与奢侈品行业的下滑有着密切关系。面对严峻的市场环境，今天的奢侈品牌不再需要外滩的广告效应，而是变得更加务实，追求真金白银的销量。而外滩、淮海路传统核心商圈由于缺少统一规划，交通不便等原因，始终不能给商家带来满意的客流量。取而代之的是，人气旺盛的购物中心正赢得消费者芳心，相比之下，外滩居高不下的店租异常尴尬。

　　12年前，淮海中路的部分街铺日租金约为50元/平方米，而高纬环球的研究数据称，目前淮海中路的街铺每平方米租金也只有50多元/天。这12年间，当上海大多数地段的房价出现几倍甚至十倍的涨幅时，这一地段的租金却回到了原点。

　　在房地产咨询机构人士看来，奢侈品离开上海外滩、淮海路商圈之后，新进入的业态，无论是餐饮、艺术品还是高端定制，对原先的商铺租金水平尚无足够的承受能力，因此租金回调在所难免。但这些地段的物业毕竟属于稀缺资源，相信经过一段“养铺”的阵痛期之后，商铺租金还会回升。

　　奢侈品牌来外滩“打广告”

　　在上海外滩、淮海路这样的传统商圈，奢侈品牌一直是商铺的主力租户。可以说，奢侈品行业决定了这些商圈的兴衰。

　　新世纪的前十个年头，奢侈品牌在中国一直是狂飙突进的态势。各大品牌纷纷抛出激动人心的开店计划，在一线城市疯狂争夺铺面，并开始讨论怎样从一线城市进军到二三线城市。一家美国轻奢品牌高管曾向《每日经济新闻》记者透露，在中国计划每年开三十几家店，平均十天开一家，全速前进。

　　彼时，国人对奢侈品牌的了解非常有限，海外购物远不如今天这样普遍。刚进入中国的奢侈品牌首要任务便是塑造形象，而上海外滩闻名全国、历史悠久、风景优美、人流量大，外滩的专卖店对这些品牌来说就是最好的广告。

　　时尚专栏作家林剑告诉《每日经济新闻》记者，上海与欧洲有一点不同，欧洲有众多奢侈品“街边店”，欧洲街道比较窄，适合行人闲逛，而在上海，大型购物中心更受欢迎。欧洲奢侈品牌刚进入上海时，可能习惯性地寻找有历史感的街区，因此，富有历史人文底蕴的外滩、淮海路最先受到青睐。

　　2003年，阿玛尼在外滩开旗舰店，面积达到1100平方米。紧随其后，卡地亚、杰尼亚、百达翡丽、宝诗龙等一线品牌纷纷入驻。一时间，外滩成为奢侈品牌竞逐的“钻石街区”，那些外滩旗舰店实际上扮演了品牌“灯箱广告”的角色。

　　业绩不佳品牌大面积撤离

　　然而，这些商家们渐渐发现，外滩人流量虽大，但其中并没有多少潜在客户。游客从外地来到外滩，只为看看上海的风景。

　　网络上曾流传一张照片：外滩名店的橱窗外，游客或蹲或坐，铺着报纸吃盒饭，店员和保安想驱赶他们，于是假装洒水。

　　实际上，在外滩，衡量客流购买比例的“提袋率”一直比较低。一位意大利奢侈品牌代理商告诉《每日经济新闻》记者，他的品牌开在外滩一家五星级酒店地下一层，生意一直不好。

　　到访上海的伯爵表首席执行官麦振杰道出了真相：“上海本地人不会到外滩购买奢侈品，而通常到外滩的观光客又并不是那些品牌的目标客群。”

　　林剑认为，外滩的交通不便、停车困难也是一个大问题。如果顾客每跑一趟都要大费周章，他们为什么不去更方便的购物中心消费呢？

　　与此同时，随着近年来政府反腐力度越来越大，奢侈品行业陷入低迷。连向来稳健的爱马仕也在财报中披露，钟表品类在中国的销量受到了影响。

　　“品牌在选择外滩、淮海路开店之前都有详细的评估报告，认为能赚钱才会决定开店。2000年前后，各大品牌的预期可能过于乐观了。”曾在多家奢侈品牌任职的Sandy告诉 《每日经济新闻》记者，许多外滩旗舰店销售额很低，而店租又很高。她所熟悉的淮海路一家名表店，好几天才能成交一单，一个月只能卖掉十几块表，长期亏本经营。

　　严峻的市场环境让奢侈品牌们变得更务实了。十年来，随着奢侈品行业在中国从兴起、蓬勃发展到充分竞争，中国消费者对奢侈品从好奇到深入了解，一线品牌在外滩的展示、教育工作告一段落，如今更加看重真金白银的销量。但当这些重金打造的奢侈品店铺营业额一直提升缓慢时，越来越多的品牌选择撤退。

　　《每日经济新闻》记者调查发现，奢侈品牌撤出外滩、淮海路，除了生意不景气，还与这些区域的商圈缺乏统一规划、缺乏整体配套等因素有关。

　　淮海路东段曾被称为“商业百慕大”，这一带由14栋商务楼组成。由于商务楼底层的商场规模不大，很难形成完整而成熟的商圈。芭比、连卡佛、华亭伊势丹曾在这一带入驻、退出或归来，在新旧交替的过程中，这一带常常处于空置或装修状态。

　　淮海中路中段两侧物业分属永业集团、淮海集团、益民集团等，南侧不少店面至今都由“房东”自主开店分散经营。

　　外滩一幢老建筑的经营者告诉记者，其所在的大楼是黄浦区政府租给她们经营的，租期15年。这幢老建筑被定位为高级定制会所，会所内有多家婚纱、礼服品牌旗舰店，目前会所的空置率较高。该经营者表示，这是为了留出足够的空间举办时装秀等活动。

　　记者了解到，这是一幢有上百年历史的建筑，新中国成立后一度被用作加工厂，空置了许多年后开始出租，但不能出售。据介绍，外滩不少建筑都是以这样的模式运营的，各个建筑都有不同的租用业主，每幢楼按照经营者的思路装修、开发，彼此之间缺乏统一的规划。

　　Sandy表示，外滩、淮海路的一个难题在于，物业分属于不同的业主，其中不乏老国企，他们的经营思路较为陈旧，往往随意租给一些并不适合这一区域的品牌。一些原本对这一带非常感兴趣的奢侈品牌，也曾因为“邻居”不够体面而选择放弃。

　　店铺租金十年回到原点

　　2002年，淮海中路的部分街铺租金为2万元/平方米·年，折合日租金约为50元/平方米，而高纬环球的研究数据称，目前淮海中路的街铺每平方米租金也只有50多元/天。也就是说，这12年间，当上海大多数地段的房价出现几倍甚至十倍的涨幅时，这一地段的租金却回到了原点。

　　“退潮了，才知道谁在裸泳。”恒隆地产主席陈启宗认为，奢侈品的心态是，市场好的时候不妨多开几家店，可以起到广告效应，有些商场还会给补贴。但随着这几年高端消费的下滑，品牌开始精打细算，开一家新店或许就要同时关一家老店，只保留生意最好的那家，这样一来，一些经营业绩不理想的商场就要受到波及。