家居电商系列报道：代理商“触电”面临前后夹击(2)

　　代理商自己做“电商”

　　目前像天猫、京东这样的B2C（Business To Customer，商家对消费者）平台电商，存在两种模式，一种是表现为品牌旗舰店的直营模式，另一种是代理模式，体现为品牌专卖店。

　　在建材家居行业，谁适合在线上代理经销？这一次，原有的线下代理商选择了主动上线——革自己的命，他们的思维是：电商渠道大势所趋，既然抵挡不住，与其被动防守，不如拥抱合作，分一杯羹喝喝。

　　代理商是直面终端消费者的零售商。分析人士指出，具有一定规模的代理商熟悉行业，体察消费者真实诉求，对于所代理的品牌认知度高，拥有线下展示门店优势，集体验与服务于一身，比起厂家直营“电商”，线下代理商去线上做“电商”，能更有效地推动建材家居O2O模式发展。

　　华耐立家电商事业部副总经理李建臣告诉北京晚报《家居周刊》记者，作为一家在线下12个省市60多个销区拥有800多家连锁店的瓷砖、卫浴产品零售服务企业，华耐立家建材连锁于2013年1月登陆天猫、京东B2C电商平台。“我们在京东建了箭牌、法恩莎、马可波罗3家专卖店，起步很艰难，去年3月份总共才卖了18万元。”李建臣补充说，“要知道，我们代理的这三个品牌在线下每月销售额多在七八千万元，甚至过亿元。”

　　去年4月，华耐立家“电商”销售100万元，7月增长至200万元，李建臣说，经过几个月的网上卖货，他们逐渐掌握了“京东天猫这些销售平台的游戏规则”。到了去年“金九银十”，他们月销售额突破了400万元大关，紧接着的“双十一”，华耐立家卖了900多万元。“今年，我们电商的月收入已达千万元量级，今年已累计销售超过一亿元。”

　　同样以线下代理经销商身份为起点，跑到B2C电商平台上去做线上代理的还有远东美居建材连锁有限公司。一年多钱，他们分别在天猫和京东上成立法恩莎卫浴远东美居建材专营店。远东美居卫浴事业部集团副总经理孙凯表示，现在很多有实力有资本的线下代理商都去线上开专卖店了，京东、天猫平台对于他们来说是一条新增的销售渠道。

　　大代理商线上“论剑”

　　资深家居人老刘告诉记者，对于厂家来说，代理商的职能如今已经从简单的分销扩展成兼具管理的渠道维护者，除管理业务外，代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。原来“小打小闹”的经销商已逐步壮大，业内已经形成了不少颇具规模的“大代理商”，而这些大代理商也开始“触电”。其线上店铺甚至在一定程度上与生产厂家的直营店铺构成“竞争”关系。同时，这些在线下原本相安无事的大代理商之间，也形成了碰撞。

　　“传统的线下经销商都是授权区域的，而目前很多电商平台对线上代理商都是全网授权，这会造成线上代理商之间的区域矛盾，容易产生价格战。”老刘说，这也意味着，大批量订货、具备议价能力的大代理商的上线，打破了以往厂家直营电商在线上统一控制售价的格局，线上不再厂家独大，线上线下同价难保，建材家居业就此融入“电商”市场价格体系。

　　举例来说，在线下，法恩莎品牌卫浴的北京区及华南区代理经销商是远东美居建材连锁，华耐立家建材连锁则代理该品牌的华北（不含北京）区域，如天津、河北等地。如今，在天猫上搜索法恩莎卫浴，显示的结果包括法恩莎官方旗舰店、远东美居官房旗舰店、华耐立家旗下京华耐家居专营店、法恩莎华耐专卖店等，北京地区的消费者在家居卖场选购的法恩莎卫浴均来自远东美居，但在线上便可以货比三家。

　　针对这种代理经销商原先在线下可以划分地盘、互不侵犯领地，而来到线上就面临“内讧”的现象，孙凯认为，生产厂家应有针对性地重点扶持一些有经济实力的，愿意投入发展“电商”的大代理商上线。孙凯表示：“代理商在天猫京东做电商只最近一两年的事，还不够规范。未来通过协商，厂家可能会从整体把控，出面划分线上各销售商的产品系列，分别出售，避免冲突。”

　　但老刘却认为，目前大代理商凭借其不断壮大的规模，在生产厂家面前越来越有话语权，如果厂家再将线上代理权交予这些大代理商中的一员，未来易形成“一家代理商独大”的现象，而这正是生产厂家不愿看到的。

　　本报记者 李冰