房地产行业进入深度调整周期 房企面临重新洗牌

韦洪兴 摄

　　日前，中国指数研究院发布“2014中国房地产行业公司品牌价值报告”显示，23家全国品牌企业今年上半年的市场份额已达到18.03%，较2013年末提高了2.28%，表明品牌价值的提振加速了市场分化，行业将加速迈入品牌竞争时代。

　　这意味着，伴随着房地产市场步入深度调整期，品牌已经成为影响和决定消费行为的重要因素。住建部政策研究中心主任秦虹表示，过去是政策复杂、市场简单，未来是市场复杂、政策简单，楼市波动将成为常态，房企应坚持创新，提高核心竞争力。

　　如今，在告别“黄金十年”，开始步入“分化下半场”的中国房地产舞台上，深圳房地产是否仍是“全国样板房”？答案是肯定的。

　　万科由“产品提供商”向“城市配套服务商”转型、华润“投资物业+住宅开发+增值服务”生意模式、花样年“彩生活”社区生活服务体系、碧桂园“IEC国际营销模式”探索……深圳各品牌房企于2014深改元年，再度以产品服务理念创新，引领楼市“价值回归”潮流。

　　楼市步入“深度调整期”

　　品牌拉动消费

　　2014年，注定是中国房地产市场充满想像力的不平凡一年。从北京商品住宅成交套数创下自2006年有网签记录以来的同期最低值，到南京房价近两年来首次出现环比下跌，再到南宁楼市进入买卖博弈的“冰封期”，受调控未见明显放松、银根收紧、行业周期性特点等因素影响，多地楼市现量价齐跌，深度调整大势确立。

　　世联行董事长陈劲松指出，资本市场认为，中国房地产单边上扬的市场结束了，已经进入了行业下半场，而下半场最主要的特点就是分化。在这样的大背景下，中国房地产份额正在发生深刻的变化，就是大者恒大，越来越大，能力越来越强。

　　中国指数研究院日前发布的《2014中国房地产品牌价值研究报告》表明，随着房地产市场步入调整期，品牌已经成为影响和决定消费行为的重要因素。

　　有网络调查显示，目前81%的国内购房者选房最看重实力与诚信，50%的购房者最害怕所购买的房子与开发商最初承诺不符。由此可见，随着房地产市场的日益理性，消费者选择产品也会货比三家，那些口碑好、有实力、服务态度好的品牌企业被选中的几率会高很多。

　　在此背景下，楼市也开始了新一轮的“价值回归”。从“质量”到“品质”的回归，从“价格”到“价值”的回归，从“做产品”到“做品牌”的回归，楼盘价值开始脱离于钢筋水泥之外，塑造另外一种“软件条件”，有业内人士分析指出。

　　老牌新秀同场竞技

　　深圳房地产面临重新洗牌

　　有分析人士指出，相较中小开发商，品牌房企在“逆市”中表现出较强的市场把握力，灵活操作营销策略，继续扩大领先优势，市场仍演绎“越大越强、越大越快”竞争法则。

　　这一法则在素有“全国样板房”之称的深圳楼市表现得尤为显著。

　　今年深圳将有约140个新老楼盘入市。其中华润3盘齐发、佳兆业4盘齐发、万科11盘齐发、金地5盘齐发、招商6盘齐发……被业内资深人士评价为2014年“最有看头的开发商”，上演“有地为王”的戏码。

　　数据显示，今年上半年深圳十大开发商共销售商品房248.44亿元，占全市总成交金额的近一半。其中，万科强势依旧，旗下10项目上半年累计销售57.43亿元，卫冕开发商销售金额冠军；佳兆业地产位居亚军，旗下4项目上半年累计销售近41亿；招商地产位居季军；凭借恒大国香山项目首度进入深圳市场的恒大地产则位居第八。

　　此外，星河地产、城建集团、机场地产、港铁地产等也各有亮眼表现。

　　作为最早从深圳走出的传统四强房企，万科、招商、金地在深圳大本营依然展现出强大的市场号召力。在2014年迎来“而立之年”的万科，正寻求从“产品提供商”向“城市配套服务商”的转型，并围绕居住、购物、度假、办公、文化五个方面，创建5S精心服务体系，全面升级建筑形态与生活方式，继续巩固在置业者心目中的“第一品牌”地位。

　　伴随着中国房地产的“黄金十年”，一大批“后起之秀”抓住机遇，趁势崛起，华润、佳兆业、星河便是其中的典型代表。从“烂尾楼专业户”到“全国旧改专家”，佳兆业凭借充足的土地储备、满足刚性需求的产品定位，始终保持在珠三角主流房企的梯队中。2014年，佳兆业在产品打造方面延续“地段楼盘”和“精装修”策略，赢得了市场的认可。

　　除了这些大本营位于深圳的品牌房企，恒大、港铁等首度进入深圳市场的外地主流房企也不容小觑。借龙岗国香山项目今年首度入深的恒大地产，为深圳刚需客带来了精品实用的产品品质，从市场反应来看，今年上半年国香山项目单盘累计销售16亿元，反响不俗。

　　随着全国一线城市楼市步入深度调整的“新常态”，深圳房企正面临着新一轮洗牌。无论是万招金传统三强，还是华润、佳兆业、星河等后起之秀，抑或恒大、港铁等首度入深的全新面孔，无不以实际行动印证着同一趋势：在楼市进入“分化下半场”之时，也是楼市新一轮“价值回归”的开始，品牌、品质将成为房企制胜的根本。

　　品牌领衔产品服务创新

　　重塑深圳“样板房”地位

　　中国土地第一拍、第一家上市地产公司、第一家物业管理公司、第一家房地产中介机构、第一部房地产法规、首个房地产交易会、第一个业主委员会……从土地出让、社区规划到住宅营销、物业管理等方面，深圳楼市始终承担着“中国地产改革先行者”角色。

　　深圳作为中国房地产开发最成熟的城市之一，曾经，万科、招商、金地等国内领军房企在这里诞生，并以此为原点走向全国乃至全世界；此后，伴随着中国房地产的“黄金十年”，星河、京基、卓越、佳兆业、华润等一大批“后起之秀”抓住时代机遇，趁势崛起。

　　如今，在告别“黄金十年”，开始步入“分化下半场”的中国房地产舞台上，深圳房地产是否仍是“全国样板房”？答案是肯定的。

　　万科由“产品提供商”向“城市配套服务商”转型、华润“投资物业+住宅开发+增值服务”生意模式、花样年“彩生活”社区生活服务体系、碧桂园“IEC国际营销模式”探索……在日益残酷和激烈的市场竞争中，深圳品牌房企通过不断的产品服务理念创新，适应市场、制造标准、引领未来，并以此夯实深圳在全国地产行业的领先地位。

　　作为深圳区域最大的综合型房地产发展商之一，华润置地在2014年迎来了大深圳战略布局重要发展的一年。小径湾、银湖蓝山、华润城三项目将陆续入市。此外自今年起，华润将携前海中心、深圳湾国际商业中心、华润城等八大项目，开启深圳国际大都会“万象”生活。

　　去年，凭借马来西亚金海湾项目在海外市场首战告捷的碧桂园，则在2014年大力拉开海外战线，尤其在国际化营销战略上，启动“IEC国际营销模式”全新探索，为客户提供“全球优质资产配置”的咨询服务，前瞻性地把握住了市场需求方向。

　　另一家颇受关注的房企花样年，于今年7月分拆其旗下彩生活服务集团，在香港联交所主板上市，成为内地社区运营第一股。“彩生活依托互联网搭建的社区平台，为业主提供多元化的增值服务，而这些消费则为公司带来充足的盈利空间。”花样年控股集团有限公司主席潘军表示。

　　住建部政策研究中心主任秦虹指出，未来是市场复杂、政策简单，楼市波动将成为常态。房企应坚持创新提高核心竞争力。

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　　那些年

　　我们一起追过的房企“好榜样”

　　● 招商地产(1981)

　　历经30余年发展，以“家在情在”为品牌理念，已具备了成熟的绿色人居开发技术体系、综合的社区开发能力、租售并举的产品结构和完善的客户服务体系；同时以雄厚的资本实力、稳健的经营管理、全面的社会责任担当被誉为中国房地产业“可持续发展”的典范。

　　● 万科集团(1984)

　　中国最大的房地产企业，在成立至今的三十年里，不仅见证了中国城市的发展，更是这一激动人心的历程参与者。过去的三十年成就了万科在住宅领域当之无愧的领跑地位，如今，伴随着城市发展的日臻成熟，万科正凭借30岁的成熟与睿智，努力创造更好的生活。

　　● 华侨城地产(1986)

　　秉承“优质生活的创想家”的品牌定位，以文化艺术内涵融入地产开发，坚持“低碳绿色、生态环保”理念，持续领跑现代服务业成片综合开发运营领域。

　　● 金地集团(1988)

　　坚守“科学筑家“的使命，在企业经营中体现”专业之道，惟精惟一”的特质，已经成为地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。

　　● 中海地产(1988)

　　1988年深圳公司成立，中标深圳市第一块以美元作价拍卖的土地，即日后的海富花园，开启了中国内地的征程。历经 30余年的发展，成功打造为中国房地产行业领导公司品牌，业务遍布港澳及内地近50个经济活跃城市，为逾百万客户提供了数十万套中高端精品物业。

　　● 星河集团(1989)

　　作为中国领先的城市运营商，主营业务涉及地产开发、城市更新、商业运营、酒店管理、物业服务等多元领域，产品覆盖普通住宅、别墅、旅游、大型城市综合体等。

　　● 百仕达地产(1993)

　　百仕达花园、红树西岸……从设计施工到服务管理，从建筑构造到园林景观，其产品服务始终把居住者的需要及生活质素置于首位，使之成为现代城市生活的家居典范。

　　● 京基地产(1994)

　　从地产、酒店、商业、物业再到城市运营，20年来品牌之路不断超越，与深圳昂首共进。秉承“责任与创新”的核心价值，在20年荣耀加冕，实现集团产品线的丰富和跨越。

　　● 佳兆业集团(1999)

　　站在城市运营者的高度，以“专业、创新、价值、责任”为企业核心价值观，以远见全球的视野，以矢志不移的创新精神，从集约智能、绿色低碳、品质服务等多重角度关注中国城市化的发展，在推动产业进步、促进城市发展、提升城市价值等方面做出了积极贡献。

　　● 华润置地(2002)

　　2002年确立了全国发展战略，深圳华润中心项目举行奠基典礼。致力于通过内涵式的核心竞争力塑造和全国发展战略，持续提升地产价值链生产力，成为中国地产行业中最具竞争力和领导地位的公司。

　　● 保利地产(2013)

　　2013年起，携深圳北生态大盘保利生态城强势袭深，以“千亿房企龙头”的姿态为深圳市场带来耳目一新的感觉。坚持“以客户需求为导向”，凭借精到的产品水平、无可置疑的开发实力、以及雄厚的资金能力、打通融合多元的整合能力，在市场调整期中赢得美誉。

　　(以上按房企大事件发生时间的先后顺序排列)■ 地产行业记者 刘婧雯