房企巨头纷纷触网 借互联网平台跨界营销

　　越平缓的市场越容易激发房企的营销力。

　　时至2014年，房企遇到不温不火的长沙楼市，在供过于求的窘境下，开始在营销渠道上寻求突围。去年双11，仅万科一家与淘宝合作触网促销，今年却已是硝烟弥漫。而且，在大型房企的带动下，微信营销逐渐成为长沙房企的“标配”，房企触网急剧加速。

　　潇湘晨报记者 杨湘微 长沙报道

　　消费群体变化，房企混战互联网

　　不少人仍清晰记得，今年刚进入11月，房企便迫不及待地推出自己的双11促销计划。万科选择联手淘宝推出特价房，长沙万科也多盘参与，其中魅力之城拿出30套房源，最高优惠20万元;作为巨头之一的保利也争抢双11蛋糕，在长沙推出1111元/平米买高层的促销政策;最高调的方光地产推出“光盘节”，线上推出特价房源、一口价秒杀;北辰也通过自己的官方微信推出1111元/平米的特价公寓竞拍……

　　双11呈现的混战现象是，参与互联网营销及移动终端营销的对象主要集中于房企巨头，他们对未来即将到来的营销变革表现得更为敏感，也更敢于尝试。结果是，互联网终端用户报以积极响应，既吸引了众多粉丝关注，也促成了大量的实际成交。

　　“过去，对互联网的不敏感使得所有房企没有太多的概念，现在，随着80后、90后的成长，他们才是购房刚需群体，传统的营销渠道已经很难传达到这个目标群体上。”国内著名电子商务专家、单仁资讯集团董事长单仁在采访中道出房企营销变革的根本原因。

　　顺应趋势，微信成房企标配

　　长沙万科营销负责人曾在采访中提到，“以后万科会考虑将网上营销变成常规营销方式，跟互联网结合是未来的一个方向。”

　　而这一未来的方向已在双11的放大效应下迅速扩张。据长沙一家专门代理房企微信运营的新媒体公司负责人介绍：“现在，微信对房企来说已是标配。”据统计，长沙共有房企达1790家，其中三级资质以上的达822家，所以这一市场需求也催生长沙新媒体公司在今年频频冒出，且有越做越大之势。

　　目前，长沙房企的互联网营销渠道主要有官方网站、官方微信、微博，营销的内容也主要为特价促销、品牌推广，以及活动推送，相当于形成了一个自媒体雏形。

　　继万科联手淘宝后，11月18日，远洋地产也将其12个城市的近万套房子放在京东上售卖。这一举动将推动房企互联网营销迈入更高的阶段——借互联网平台跨界营销，这种模式将通过对线上客群的精准采集与积累，有效地提升线下来访量。

　　[观点]

　　房企触网才刚刚开始

　　因为今年房企纷纷参战双11，房企的互联网营销显得格外瞩目。单仁接受本报记者采访时分析，房企巨头触网的重要原因有三：

　　一是互联网技术使我们浏览信息的方式发生重大变化，80后、90后多用PC端、移动终端阅读，而他们也是刚需主力人群，房企为将信息传递给目标客户，不得不发生变革;

　　二是房企自建微信、微博、网络社区，甚至是微店，在多渠道传递信息的同时，也能了解客户浏览的内容，他们对什么感兴趣，这些精细的数据有利于房企更精准地推广后期的内容及活动;

　　三是房企通过线上推广、线下活动很容易吸引到质量较高的粉丝，而且推送的内容呈现方式更为丰富，投入产出比更高。

　　单仁同时指出，房企目前的互联网营销大多停留在自媒体的推广上，其实这才是互联网营销的开始。“未来，房企的互联网营销还有更大的拓展空间，一是目标客户将走出本地，实现远距离销售;二是加强跨平台合作，挖掘和利用线上大数据，如与一些租房网联动，通过分析租户数据，锁定潜在目标客户，转化为自身客户。”