业内：豪宅80%的价值在品牌 更能吸引圈层

　　房子动辄几百数千万元，算不算奢侈品？有人认为不是，因为房子是必需品，所谓衣食住行，房子是再贵也不得不买。那么豪宅总算是奢侈品了吧？还是有人认为不是，因为对于奢侈品来说，品牌的附加值非常大，甚至是决定性的。一个LV包包如果抠掉上面的标识，身价则会大跌，尽管不影响其使用价值，但已不再那么值钱。然而房子却不是这样。对于土豪的世界来说，决定房子的第一价值似乎还是地段的成分要多一些。所以，在过去十年，老东山名校老旧的“黄皮楼”涨幅竟能打败光鲜的CBD豪宅，这场PK赛里头可看不到有“品牌”什么事儿。

　　那么，“品牌”是否可有可无？非也！有业内人士认为，决定豪宅的价值在于品质，而品质背后的推手是品牌。尤其对于豪宅来说，品牌的决定性作用更大。“豪宅虽然也看地段，但一定会看品牌。”厚道资产管理总裁丁浚哲认为，豪宅的必要因素是地段和品牌，两者缺一不可。对于富人购房而言，“心理净值”更具决定性，那就是生活方式的选择。亚豪机构市场部总监郭毅认为，买豪宅追品牌在一定程度上是认可其倡导的生活方式，品牌对于豪宅而言尤其重要，“豪宅还是要有腔调的。”

　　专家视点

　　豪宅皆出自名门

　　我理解的豪宅必须具备两个条件，首先是稀缺且唯一的好地段，第二点是有强有力的品牌支撑。打造一个豪宅地标，与开发商自身的品牌有着极大的关系。一些擅长打造刚需项目的开发商，即便是拿到市中心稀缺而唯一的风水宝地，所建造的产品也往往难以被高端购房者接受。高端客户买豪宅，实质是在买一种生活方式、生活圈子，品牌豪宅更容易吸引高端圈层客户。

　　豪宅80%的价值在品牌

　　房子的消费在进入品牌时代后，住宅产品的居住功能(饮食、排泄、睡眠、家庭生活等)的价值充其量只占20%，80%为构筑在居住功能之上的品牌价值，即满足消费者对审美、舒适、自尊、安全、温馨、友爱的需求；满足消费者对整体居住环境所营造的一种生活方式需求等。在这里，叠加于基本居住功能之上的附加价值是让消费者更心动的关键。和购买奢侈品一样，品牌时代买豪宅一样要追品牌。

　　越是豪宅，越重品牌

　　房子与其他商品不同的是，房子建于土地上，有不可复制性，这种不可复制首先是地段不可复制，因此，地段对于房子而言是非常重要的。

　　然而，随着人们物质与居住条件的提高，消费者选择房子不再唯地段论，附加于房子上的情感、个性、身份、地位、财富、符号等都表达出居住者的情感需求，在这个阶段，品牌成为房子价值的重要构成，而房子则成为了品牌的载体。人们在选择物业的时候，也从单纯看物业地段慢慢发展到看品牌的阶段。豪宅更是如此，豪宅一定是追品牌的，是否名企出品，是否出自名师手笔，居住者是否有名流，这些都是构建豪宅附加值的因素，“系出名门、出入名流。”丁浚哲认为，从消费心理上看，豪宅的消费和奢侈品消费是相近的，豪宅是谁的出品，豪宅的使用者是谁，都决定了豪宅的价值，如果从这个角度看，地段反而不那么重要了。

　　“作为一个经常和富豪打交道的人，我也观察了这些年来豪宅及其购买人群的变化，观察什么样的房子能吸引富豪们的心。”《胡润百富》的创刊人胡润说，“十年前，富豪们买楼时，更多的是关注地段，如今，地段所占的因素明显弱化了，品牌、圈层所占的因素明显强化了。”

　　品牌房企出品，更能吸引圈层

　　随着房地产市场垄断程度的加剧，开发商更加重视对品牌的维护，包括借助品牌构建圈层，以加大品牌的吸引力与忠诚度。目前，几乎所有的品牌发展商都有自己的大客户平台，专门针对豪宅买家进行资源整合，以圈层效应来推动销售。

　　圈层是什么？说起来似乎很玄乎，但是其实不过是源于“物以类聚、人以群分”的社会学定律，冯小刚的电影中曾这么调侃圈层——“周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼。”

　　在狮子湖集团副总裁董兴宝看来，圈层其实未必那么玄乎，也不是如冯小刚电影中所说的，“不求最好、但求最贵”那么拜金。圈层指的是，具有相同社会经济地位、相同爱好和品位的人开始聚集在一起居住，形成一种“圈层文化”。而“大盘豪宅，则是一个很好的载体，其能迅速地把分散在各处的、大批的高端人士、社会名流聚集在一起。”

　　因此，随着品牌时代的到来，越来越多人意识到：购买一套豪宅，不仅是购买房产的问题，更多的是加入了一个高端圈层，将给自己的事业和发展带来新的机遇。而品牌开发商有更丰富的资源，在构建圈层的时候，有更大的推动力，这就是富豪会追品牌的重要原因。