美居新生活袁敏：要创造从家品到家居的销售力

美居新生活总经理袁敏

　　十五分钟内，就有五六十个顾客光顾——现在本是家居行业最淡静的时候，记者在周二下午2点15分左右于美居新生活奥体店家居馆，录得了颇为出色的客流量。

　　当天下午3时，羊城晚报记者约美居新生活总经理袁敏采访，站在家居馆中庭，记者居然数出了和位于天河体育中心商业旺区——正佳广场家居销售区类似时段相差无几的客流量。

　　原因何在？用袁敏说，现在的美居新生活正在不断优化传统家居专业卖场的“生活化”形象，以更生活化的卖场布局、更丰富的产品品类，创造出从地板到天花板的销售力，就算在家居行业不太景气的去年，“美居整体经营收益也提升了20%左右，今年，我们希望会有同样的增幅业绩。”

　　品牌理念，由硬转软

　　走廊宽敞明亮，顾客寥寥可数。这是广州很多家居卖场的真实场景，美居新生活却不一样。走廊上设置了很多摊位，很是热闹，卖小饰品的、小家具的，甚至是喝咖啡的地方都有，逛店的、休闲小聚的人络绎不绝。虽然走廊两旁都是家居展厅，但这里给人的感觉更像舒服的家居休闲区，而不是专业卖场，这正是美居的经营目标。

　　十多年前“美居”从珠江新城起家，成为广州最老牌的家居卖场之一，专业形象深入民心。袁敏说：“近年，美居新生活都在刻意柔化传统家居卖场‘专业’又冷又硬的形象，现在要营造更多舒适生活的气氛和元素，让来逛的人不只是买家具。”

　　摆设在通道、走廊的小店是袁敏口中的“中度店”，“引入这些小店，我们希望能为消费者提供更多的家品消费选择，从红木饰品到日常家饰用品，五花八门、应有尽有，正因为这些设计，让人更愿意走进我们等卖场，既产生了消费，也让人熟悉美居的家居商品，为家居商户培养更多的潜在客户。”

　　同时，欧尚超市、天河城和美居家品超市分别位于美居家居馆的两头，更利于为美居家居馆及场内品牌创造随机客流。“以前这边都是卖家具的，如果暂时没有购买大件家具需求的人可能看一眼就走了，现在就不一样，很多小饰品都是平日可以买的，很多消费者愿意过来走走，加上旁边的家具店又摆出了很多吸引人的产品，整个卖场的气氛和经营效果得到了很大提升。”

　　同时，记者观察到，卖场三层的电影院与家具店接壤部分，最近引入了一些特色餐饮店，而这些店不时有现场烹饪示范等小活动，居家生活的气息变浓了，这种在行之有效的营销方式也会引入到建材馆。“我们计划在建材馆选出几百平方米的街铺引入一些饮食店，这样，饮食店的消费者等位、等菜时也可以到旁边的建材店看一下，增加客流量。”

　　不买人头，抓回头客

　　去年，家居行业出现过一些抽奖奖品超级火爆的促销活动，如有价值几十万元的MINI汽车，甚至有价值两百多万元的玛莎蒂尼，一时风头无两，美居新生活却反其道而行之。“3月份、4月份我们和场内的家具和建材企业搞一些线上、线下活动，5月、6月卖场会搞嘉年华活动。”活动不算少，袁敏强调，“羊毛出在羊身上，拿200多万的名车做奖品，那得有多大利润额才能支撑？这种只能推动一个星期销量的促销方式，对买家、对商家又有多大好处？我们不希望靠这些不靠谱的抽奖来买人头，而希望通过切实的经营方式来培养消费者的忠诚度，获得更多的回头客，让他们感觉来这里逛一逛是很有意思的事情。”

　　美居也有抽奖和送礼活动，奖品更多的是购物卡、餐饮、咖啡券、游乐券、电影券等，奖品金额不会特别大，但获取途径很多，而且难度不高，“我们希望奖品能让商家和消费者都能受惠，实实在在回馈消费者。”袁敏说，“在很多家居卖场，买家逛两个小时就很累了，在我们这里，小孩可去娱乐场。女性可去超市，还可以看电影、吃饭，一家老小来这里至少可以逛4个小时。”

　　美居在活动的设计上也很注意和场内商家的关联度。“我们近期准备引入一些广绣、广彩、广作方面的专家入场展览或经营，这些有特色的产品不但可以增加卖场的文化底蕴，而且和卖场内大量的红木商家也有很好的关联度，让更多喜欢中式传统文化的消费者关注美居，带来更持久的消费力。”

　　购买岂止于大？

　　在袁敏看来，家居、建材的经营商家，不但要抓住大宗订单，小宗的关联产品销售也不应该放过。“以前，瓷砖店就是卖瓷砖，如今，我们会这样和商家建议，卖瓷砖还可以卖现场搭配用的家具、小摆件，卖橱柜的还可以卖厨具、碗碟，从地板到天花板陈列的产品，通通都是可以卖的。”

　　袁敏说：“我们非常关注这些‘随手可拿走’的产品。因为以前的家具店、建材店，可能两三年才逛一次，但是增加了这些随手可拿走的小产品，消费者就会时不时来看看。”

　　而这些看似很小的东西，其实也可以为商家带来不小的收益。以某建材店新增经营的垃圾桶为例，最便宜的卖几十块钱一个，最贵的卖几千块，对商家来说，积少成多。一家经营红木家具的商家更是将这种从地板到天花板的销售力贯彻到底，店内同时陈列中式服饰、中式饰物，而这些饰物很多都是店主自己设计，售价不少都是过千元的，由于这种多元化经营的效果不错，店主甚至专门跑去进修裁剪课程。

　　(文/图 羊城晚报记者 梁栋贤)