龙头房企商业战略日渐清晰

　　近日，远洋地产与太古合作开发的成都远洋太古里项目正式开业，该项目是双方继北京颐堤港之后携手成功发展的第二个项目。

　　同天，万科与中粮联合开发的房山半岛广场项目也开门纳客。

　　现实表明，大型房企正在利用其自身开发管理大型商业综合体的经验，不断增加企业在商业项目上的布局与转型。但对于传统住宅开发商来说，转型商业地产领域无论在业态设置、招商、运营方面都将面临空前挑战。

　　商业野心初显

　　4月24日，成都太古地产与远洋地产宣布双方携手发展的零售项目成都远洋太古里正式启幕。

　　成都远洋太古里是太古地产和远洋地产继北京颐堤港之后携手成功发展的第二个项目，双方各持有50%股权。远洋地产相关负责人向记者表示，在远洋管理层眼中，与巨人合作不但能够积累运营投资性物业的经验，也是轻资产化的手段之一。

　　据介绍，坐落于成都市中心核心购物区内的远洋太古里是一座总楼面面积约11.4万平方米的开放式、低密度街区式购物中心。该项目充分发挥了双方开发管理大型商业综合体的经验，并结合了太古地产在前期定位、规划、设计和租赁方面的专长以及远洋地产在设计实施、施工优化、成本控制和工程建造等方面广泛的本土经验。业内专家表示，如果说开发商投资商业地产在几年前仅仅是试水，那如今则是其商业战略逐渐深化的时期。

　　万科曾公开表示，未来三年北京、上海、深圳、武汉、宁波、重庆等近20个新项目也将陆续进入运营期，购物中心还将根据社区的规模进行体量适配调整，小至社区型、大至区域型，全面提升社区商业配套服务。

　　在远洋地产未来五年发展战略中，不动产开发投资与住宅开发、房地产金融及客户服务共同构成“四元业务”。其中，商业地产的“四三一战略”，即商业地产开发占总资产规模的40%，产出30%的利润，占总营业额的10%。近年来，远洋在北京、天津、沈阳、大连、杭州、中山等城市商业项目正在或陆续投入市场。

　　房企商业帝国圈地

　　事实上，加大商业地产的投入已经成为各大房企的重要战略。

　　根据绿地的规划，2014年绿地会继续加大商业的持有面积和规模，最终达到商业和住宅6∶4的配比。此外，包括华润、招商、万科、龙湖、绿地、远洋、金地等房企也都在加大商业地产布局，谋求各自庞大的商业帝国。

　　“我们在全国近20个分处于不同阶段商业地产项目的不断推进，以及近400万平方米建筑面积的商业地产土地储备的不断发展，类似于北京未来广场这样远洋独立操刀的商业地产项目也将不断增多。”远洋地产相关负责人告诉北京商报记者，现主要持有8个经营中的投资物业，2014年来自物业投资的营业额为6.79亿元。

　　远洋地产相关负责人表示，如果用几个词来概括远洋的商业地产，或许可以定义为“与巨人合作”、“多元化”以及“厚积薄发”。对此，远洋地产总裁李明分析，远洋的不动产现有三类产品：第一种是高端写字楼，聚焦一线城市核心地带；第二类是商业综合体，主要是与太古合作，一般选择有先天交通、历史和文化优势的一二线城市；第三类为远洋自主运营的商业零售品牌，即远洋未来汇和远洋未来广场，这类商用物业基本是与住宅相配套的产品，体量一般为6万-10万平方米；其他则为纯小型商业，这是被动营建的，尽量谨慎持有。

　　专家指出，对于传统住宅开发商来说，商业地产开发与经营无论在业态设置、招商、运营方面都将面临着空前挑战，先期采取合作开发积累经验和资源恐怕是房企的必经之路。

　　体验式营销成市场主打

　　业内人士表示，与住宅开发不同，持有型物业对规划和运营管理要求要复杂得多。其中，体验式营销正在取代传统以百货为主的商业业态。

　　北京万科企业有限公司总经理刘肖介绍，在规划时，中粮万科半岛广场减少了替代式消费，加大了体验式消费的比例。商场一开始定位的餐饮是20%，开业时提高到了28%，体验式消费占比由原来的50%提高到了接近60%。其中，半岛广场业态布局上减少了家居用品等一些替代式商品的布局，彻底摒弃了家电业态。而滑冰场、电影院、餐饮三种业态的比例占了商场的一半以上。同时，一些店铺也将由购物平台变成体验平台。

　　远洋地产商业地产事业部总经理陈雷表示，“成都远洋太古里在充分尊重大慈寺片区历史意义的基础上，以创新现代的手法将川式建筑理念与新颖的零售规划自然交融。”

　　陈雷介绍，成都远洋太古里特别引入“快里”、“慢里”的概念，为顾客打造丰富的消费体验。“快里”汇聚众多国际奢侈品牌和国际时尚潮流品牌，“慢里”则囊括了一系列选择丰富的高端品牌户外就餐体验、各色咖啡店和生活方式店铺。

　　自2014年10月试营业以来，目前超过180家店铺已经开业，包括日本品牌无印良品（Muji）全球最大海外旗舰店、中国西南地区首个爱马仕（Hermès）旗舰店、卡地亚（Cartier）中国首家独栋旗舰店、古驰（GUCCI）全新形象旗舰店、星巴克（Starbucks）中国西南及华中区的首家旗舰店等。

　　北京商报记者 董家声