房企品牌营销如何冲破“朋友圈”

从实际效果来看，房企借助互联网进行的品牌宣传活动，与销量的关系并不大。

    图/CFP

    2015年春节过后，各大房企的品牌宣传活动接踵而至。除了在传统的品牌发布会上推陈出新之外，利用微博、微信等互联网平台所进行的品牌宣传活动也层出不穷，甚至有些品牌房企也主动放低姿态，加入到了这种带有浓重互联网色彩的品牌宣传活动中去。这些“花样翻新”的举措，究竟效果如何？

    现象

    品牌宣传频现新手段

    记者采访发现，不同风格的房企，其品牌宣传活动的风格往往也不同。比如，主打高端别墅项目的龙湖的品牌发布会就极具互联网企业发布会的风格，以360度环幕和TED风格的演讲开场，引起了参会的业内人士以及媒体记者在朋友圈“刷屏”。

    而一贯以较为严肃的央企形象出现在业内的保利集团则采取了更接地气的微博发起了一次话题营销。4月15日，保利地产董事长宋广菊先在其微博上发布“保利是个P”，迅速引起了业界的广泛关注和猜想。随后微博被删除，但没有任何解释。次日，保利正式推出了其5P战略。

    此外，世茂集团则推出了朋友圈“快闪”营销。4月27日，世茂地产组织4500人换统一的微信头像、名称，模仿微信朋友圈广告，在同一时间发同一条内容，在地产业内人士的朋友圈里实现了“刷屏”效果。

    追访

    新概念活动难以带动销量

    “我们一直比较重视品牌活动，而相对目前流行的品牌活动来讲，我们的品牌活动还是偏传统。”记者从龙湖地产方面了解到，龙湖上次品牌活动的花费在百万元级别。据相关人士介绍，实际上，通过品牌宣传直接带来销售并没有那么明显，主要是通过产品介绍，在样板间开放之前让业主带来预期。

    世茂集团品牌部门有关人士表示，“我们做品牌方面的广告无法直接看到品牌销量的上升，但是影响还是不错的。对于外界来讲，人们可能并不关心世博，而我们让各界关注到我们参与了世博会，这一目的也就达到了。我们也并未打算靠‘快闪’实现跨圈层传播。”

    专家

    房企宣传应注意受众人群

    对于房企这种互联网风格较重的品牌宣传，相关人士也各执己见。有人认为这些传播方式很新颖，也借制造话题实现了话题营销。也有些人对此并不认同，比如北京工商大学传播与艺术学院副教授许之敏就表示，在朋友圈传播时，关注的对象主要还是业内人士，而品牌形象的树立，除了对内，还需要面向社会公众。所以上述房企所采用的宣传形式，并不能完全达到其品牌宣传的目的。

    “房地产营销活动，自娱自乐的成分是有的，用不用朋友圈并不是关键，最主要的是房子的目标人群在哪里。”国家广告研究院副院长、中国传媒大学广告学院教授张翔在接受记者采访时表示，媒体传播应该按照目标人群的媒体使用习惯来进行。比如说，对于年龄在30~50岁的重要购房群体来说，他们可能并不能很好地理解这种互联网文化，因此品牌传播的效果在这部分人群上就要弱很多。

    新京报记者 陈禹铭