应对同质化竞争 购物中心开玩新业态

　　在供应增加，电商冲击之下，国内传统购物中心市场竞争日趋激烈、业态规划单一、同质化严重等因素促使零售项目逐渐增加体验式业态的比重以吸引消费者。然而随着各购物中心纷纷加大餐饮、娱乐、亲子等体验式业态比重后，又引起新一轮同质化。RET睿意德中国商业地产研究中心调查显示，包括保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、医疗诊所等类业态开始在购物中心不断涌现。

　　购物中心同质化压力陡增

　　世邦魏理仕发布《2015年第一季度中国房地产市场回顾》显示，今年一季度，全国优质零售物业新增供应累计81.6万平方米，较上季历史峰值大幅回落。2015年未来三个季度，全国主要市场零售物业供应仍然充沛。伴随自贸区陆续落户国内多个省市以及跨境电商的快速升温，国内实体零售所面临的挑战更趋严峻。

　　以近年商业地产发展快速的成都为例，来自高纬环球报告显示，过去几年成都大量优质购物中心投放市场，有力推动了零售商家的扩展，同时也导致商家竞争更加激烈，因此越来越多零售项目进行大规模调整或升级，以提高业绩，保持市场竞争力。

　　然而随着各购物中心纷纷加大餐饮、娱乐、亲子等体验式业态比重后，又引起新一轮同质化。例如，电影院几乎成为零售项目标配，2014年新入市购物中心及百货商场共计9家，其中8家引入电影院，7家建有儿童游乐园，8家引入超市；而餐饮业态更是受到零售项目的青睐，获得急速扩张。

　　在国外各类信息的冲击下，购物中心中开始出现各种新兴业态，RET睿意德中国商业地产研究中心调查显示，包括保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、医疗诊所等类业态开始在购物中心不断涌现。

　　文艺展览类业态吸引客流

　　RET睿意德报告显示，保龄球馆、高尔夫球馆盈利模式正朝多元方向发展，成为购物中心新元素，报告负责人表示：“一方面成熟商家开始租用周边场地，提供餐饮等服务，以满足客户多样消费。在保龄球馆、高尔夫球馆等设置休息区或餐饮区，在提升用户体验的同时也增加了盈利项目；另一方面，开始出现越来越多复合式经营模式。在大鲁阁这类复合式球馆中，保龄球和高尔夫占比70%，餐饮占比达到20%。”

　　此外，国内外购物中心打造大量文艺类业态，如各类展览、剧院等。此类业态大多为购物中心自持，多属公益性质，因而租金较低或无租金。但在带动人流方面，文艺类业态尤其是各类展览却能带来20%以上人流量增长，这类业态日益开始在购物中心中扮演重要角色。

　　数据统计显示，40.47%的消费者表示在购物中心看完展览会继续进行其他消费，52.56%的消费者表示看完展览偶尔会继续逛商场，展览在吸引消费者的同时也催生了消费者的消费需求。上海K11购物艺术中心莫奈特展期间其日常营业额增长了20%，南京友谊广场名猫展同期营业额增长20%左右。同时购物中心将展览和各类消费紧密结合，以创造更多消费机会。如上海月星环球港在举办HelloKitty40周年全球巡展时，达到一定消费金额即可换取门票。

　　告别单一购物属性

　　金融服务、电信营业厅、彩券等服务类业态在国外购物中心早已屡见不鲜，购物中心的功能早已经不再局限于购物，消费者开始在购物中心内寻求多种多样服务。在RET睿意德中国商业地产研究中心调研的国外优质购物中心内，平均每个购物中心至少拥有2个电信运营商、2个医疗服务商、2个金融服务商、1个彩券点和1个旅行社。

　　报告显示，金融服务等有较高的承租能力和盈利能力。购物中心内医疗诊所平均租金5-8元，金融服务平均租金为10-15元，均有较高的承租能力。同时相较于其他业态，这类业态信用较高，且租约时间长，购物中心热衷这类业态入驻，以满足消费者多样需求。

　　值得一提的是，以20-35岁白领阶层为目标客群的密室和鬼屋开始走进购物中心，多种不同规模主题房间的设置和灵活的票价组合模式吸引大批消费者。另外，由于这类业态游戏设置中需要各类团体分工和协作，受到了各大企业团体的青睐。购物中心内规模较大的密室逃脱年平均盈利200万-500万，鬼屋年盈利也能达到300万左右，密室和鬼屋成为购物中心内最赚钱业态之一。

　　京华时报记者 邢飞