品牌楼盘悄然提价 中小房企延续低价

　　绘图：贺婧宜

　　新年以来，惠州楼市频现利好。在连环新政的刺激下，楼市成交呈现阶梯式增长，直接拉高了行业对后续市场的预期。

　　经过去年第四季度和今年一季度的低价走量，部分开发商在割肉甩卖的同时，成功实现了资金回笼，开始悄然收紧优惠，频繁发力于产品价值的塑造。

　　然而，在前期的走量过程中，也有部分企业由于在品牌价值和企业口碑上的竞争力趋弱，并未如期甩负上岸，仍旧选择拉开优惠闸门，博取购房者的关注，开发商在市场定价策略端出现分异。

　　惠州楼市后续将呈现怎样的价格定位格局？记者走访了部分区域开发商，在喧闹的市场成交热潮中，在悄然提价和闷声走量两种状态的交织中探寻市场的变局。

　　●南方日报记者 张峰

　　前期走量乐观有效回笼资金

　　适当提价塑造产品价值

　　涨价派

　　提到开发商提价，这在近两年的惠州楼市绝对属于新鲜事。去年初信贷环境收紧，市场成交放缓以来，面对观望型的市场需求，开发商们变着花样让利、降价。然而，随着今年以来的新政利好陆续落地，市场供需呈现活跃局面，这也让部分品质楼盘悄然提价成为可能。

　　记者在走访过程中了解到，位于金山湖片区的方直星耀国际、君御以及和天下天玺湾等项目，近期纷纷收紧优惠。

　　根据此前项目信息，方直旗下产品线联合电商平台以低价策略实现快速清货。星耀国际单价接近5400元/平方米，高端产品线的壠禧也在6500元/平方米上下。然而在20日的采访中，方直君御项目负责人介绍，当前星耀国际和君御项目均价维持在6800元/平方米左右，其中壠禧组团成交均价基本都在10000元/平方米以上。此外，在此前参与方直产品联动的中介处获悉，当前项目的联动折扣也收紧，中介吸引客户的手段也不再是低价，而是项目的区位和品质塑造。

　　此外，天玺湾在3月和4月分别推出单价约7500元/平方米的一口价房源，进入5月则收紧。据开发商释放的最新消息，127—194平方米的产品线价格恢复到8500—12000元/平方米，且折扣空间有限，前期的优惠措施明显紧收。

　　对此，惠州楼市独立评论人余鹤皋介绍，方直项目能够收紧优惠主要得益于前期的走量，联合电商平台拓渠道，在年后周期迅速实现数亿元资金回笼，恢复企业的资金链条。天玺湾作为豪宅项目在去年的市场环境下也加入价格战实属不得已，随着市场变好而收紧优惠，回归项目品质属于意料之中。另外，由于项目本身体量小，有限的库存量也使得企业不急于走量。

　　对于市场悄然出现的提价现象，余鹤皋分析，首先，源于市场端的利好使得这种可能性成为现实；此外，开发商融资渠道的松绑和放开也让企业避免疲于奔命。

　　余鹤皋指出，涨价项目多为在前期的销售过程中，楼盘取得较为乐观的销售业绩，实现资金回笼，具备了抗风险能力。在这种情况下，开发商得以转向项目价值的塑造，让需方市场的关注点回归到产品质量和社区生活构建上来，而不再紧盯着价格不挪眼。

　　热潮期未赶上趟库存压力大

　　降价促销博取购房者关注

　　降价派

　　近日，国家统计局发布2015年4月70个大中城市的住宅销售价格统计数据，惠州新建商品住宅价格环比下跌0.7%，各面积段均呈现微跌局面。这也意味着，尽管在新政刺激下市场稳步转暖，但短期内暖市不暖价仍将持续，低价走量仍将是市场主流。

　　记者在走访过程中了解到，无论是取得多番走量佳绩的中信系楼盘，还是合生上观国际、德威摩卡小镇等项目，仍旧延续低价走量的策略。其中，中信凯旋城和水岸城年后多次组织购房节，推出4999—5499元/平方米任选房源以及首付7万起的优惠策略，吸引了众多购房者的关注。“五一”假期再度推出特价单位，延续低价传统。此外，在项目最新发布的销售信息中，凯旋城5期88—132平方米户型4799—5288元/平方米任选，仍旧维持低价走量的势头。

　　此外，德威朗琴湾、摩卡小镇以及水口的上观国际加强与渠道电商平台的合作，在加大拓客经纪人的佣金指标外，楼盘所释放的合作价格也低于往常市场的销售价格。

　　值得关注的是，绝大部分中小开发商也频繁加入到低价走量的轨道中，惠博沿线的依云小镇、东奥御园、双璧湾、钓鱼台以及水口的大新城、蜜糖小城等项目都持续加大折扣力度。惠博沿线某楼盘负责人告诉记者，趁着市场比较熟知的项目开始发力塑产品价值，惠博楼盘在价格上做文章，希望能够引起市场关注。

　　对此，惠州世联行资源策略中心总经理胡光宇介绍，面对任何形式的平淡市场，低价走量都成为博取成交的不二法则。现在市场出现回暖，低价走量策略在中短周期内仍旧延续，基本符合市场预期。

　　然而，值得注意的是，在当前这波低价走量大军中，开发商的情况各不相同，有的是集团型公司，业绩压力下只能不断促销，例如中信地产；有的是前期走量潮中被购房者忽视，资金压力和销售困局仍未打破，这种情况在中小房企身上比较普遍。

　　胡光宇介绍，在现行的市场环境下，部分开发商仍旧热衷于降价，也代表着经历长周期的平淡成交，在回暖的市场下开发商急于清货，缓解紧绷的资金链条，在出现分异的市场下博取购房市民的关注。另外在楼盘类型区分上，该部分项目产品多属于刚需性产品，吸引的客户主要为首次置业群体，该部分购房者更关注于开发商在楼盘销售价格上所做出的让步。

　　任尔东南西北风我自岿然不动塑造产品价值吸引精准需求

　　稳定派

　　在记者的走访过程中，除了大部分楼盘紧跟市场动态，及时在价格定位上做出调整外，还有一小部分楼盘，长时间延续着自身产品的定价标准，维持着项目的价值。

　　实际上，这部分楼盘也属于惠州各个住宅片区的品质楼盘，不轻易跟风提降价格，而是着力于社区品质的打造，瞄准精准的购房群体。金山湖片区的升利悦湖会、中洲中央公园，江北的奥林匹克花园以及水口的宝安山水龙城就属于这类型的项目，在记者踩盘过程中，售楼员所释放的价格信息，基本与年初降价大潮开始之前的价格持平。

　　惠州市嘉盛美业地产经纪公司首席分析师陈锦祥指出，这部分楼盘之所以能够不随市场环境转变而转变，也是源于企业自身通畅的融资渠道。因为在淡市销售状况下没有资金压力，所以开发商能够着力塑造产品价值，打造人居社区环境。

　　营销方式上，该部分楼盘所采取的策略差异明显。“五一”假期，升利悦湖会的3D清明上河图展、中央公园的魔幻世界、奥园的会飞的房子秀，以及山水龙城的萤火虫放飞活动，均吸引了众多市民关注和参与。在萤火虫放飞现场，楼盘营销负责人介绍，通过活动吸引人气，让市民一想到萤火虫就想到山水龙城，想到社区的宜居环境。

　　奥林匹克花园项目策划经理胡润良称，倚靠中介机构带客上门基本都是无奈之举。奥园作为大型的人居社区，即使是在平淡周期也能保持一定的客户上门量，面对接下来的转暖市场，当然将更加注重项目价值的塑造。

　　陈锦祥指出，企业在楼盘价格上保持稳定，一方面是源于对自身产品的自信；另一方面也是对于后续市场的看好。短周期内市场出现的涨跌对于项目价值的波动意义并不大，这让开发商更加注重产品工程质量的打造和社区附加值的提升。在这种策略下，对于人居环境要求较高的享受型客户而言，吸引力比较明显，这也是无论市场的变化如何，该类楼盘均能取得可观成交效果的原因。

　　前瞻

　　五月惠州楼市

　　量涨价稳

　　据惠州市房管局最新统计数据，5月1日—20日，惠州全市新建商品住宅成交6244套，成交面积63.25万平方米；其中，惠城区（含仲恺）成交套数和面积为1690套和19.39万平方米，环比涨幅分别为9.5%、16%。

　　进入5月以来，市区金山湖片区、大亚湾龙光城、惠阳星河丹堤等多个楼盘推盘入市，大量新产品进入市场拓宽了购房市民的选择面，推动市场成交快速增长。

　　“五一”期间，各大楼盘纷纷推出特价房源或低价策略，在助推市民入市购房之余，也不可避免地拉低了市场成交价格。据前20日的统计情况，环比上月，在维持价格平稳的前提下仍旧出现小幅下行局面。

　　对此，胡光宇介绍，传统的“红5月”延续了成交热的局面，在开发商发力推货以及特价房频现的环境下，市场供需双方都开始活跃于市场，成交有序增长。不出意外的话，5月市场将迎来年内成交的峰值。而成交均价表现上，由于低价走量仍然占据市场主流，在成交大涨之余出现价格微跌属于意料之中。