11月9日消息，当今年夏天美国Mercedes奔驰发表最新E-Class车款时，对于网络报业来说是个好日子。

　　之后就没这么好了。当奔驰对网络报纸的广告绩效感到满意时，该公司将资金转移至更便宜且密集的针对性广告，由许多网站提供一套广告空间，让顾客可透过网络购买。

　　当Mercedes明年宣传更多基本车款，它们可能会尽量避免采用网络报纸，转而依赖群聚网络。奔驰汽车美国分部电子媒体专员Beth Lange表示，此举将使该公司能更针对且更有效地使用资金。

　　这也解释为什么网络报纸不能依赖广告收入，即使整个网络广告业缓慢复苏。

　　网络报纸就像是网络世界中的亮皮细高根鞋，针对特殊场合穿着，但其它高根鞋更适合每日穿着。这种行为的受惠者是网络，以及诸如来自AOL的Advertising.com和谷歌的Double Click Ad Exchange等主导额外空间买卖的市场。

　　比如雅虎和谷歌等非报纸网站收入来自广告，目前似乎正在回温。雅虎即使去(2008)年广告收入下滑，该公司第3季网站广告展露收入增加2%。去年谷歌网络广告收入出现增长。

　　根据《纽约时报》报道，整体而言，网络在美国是今年唯一预期将增长的广告媒体。根据媒体服务公司Zenith Optimedia在10月公布的数据指出，预期网络将增长9.2%至541亿美元。

　　网络报纸无法抓住这波趋势。《纽约时报》指出，该公司网站第3季广告收入较去年同期下滑18.5%。美国最大报纸出版商Gannett网站的广告收入也出现下滑。西雅图时报公司(TheMcClatchyCompany)的在线广告收入，虽意外地较去年同期增长3.1%，但增长率减缓。其它大型报纸公司还没有揭露最近一季的财报。

　　对于希望网络收入能补偿印刷收入不断下滑的报业主管而言，这是发人深省的趋势。

　　纽约时报媒体集团广告部资深副总裁Denise Warren表示，时报在线广告收入下滑大部份是由于分类广告的消失。Warren拒绝提供第3季在线广告收入的数据，但她表示，“成果是正面的。”内部分析师表示，该网站广告收收入表现超越一般广告媒体。

　　大部份网络时报广告收入来自大型宣传活动，Denise Warren表示，“纽约时报业务中仍有非常大的比例来自网络随机广告收入(run-of-siteadvertising)。”网络随机广告意指广告会出现在网站任何地方，而不是在保证高流量的位置。

　　报纸出版商McClatchy也有相同的际遇；取消分类广告后，网络广告收入提升。零售广告上涨58%至1770万美元，来自诸如Staples和WalMart广告主的全国广告增长36%至540万美元。

　　McClatchy互动媒体部副总裁Christian A. Hendricks认为，广告收入增长来自于公司只专注网络广告和当地广告的出售，而不是全国品牌宣传活动。

　　Hendricks表示，“没有剩余这么多的空间来放广告，在全国宣传的环境中，相对于当地市场的广告主较少。”拥有诸如USAToday.com这类网站的Gannett资深副总裁Chris Saridakis表示，第3季分类广告表现疲弱，但网络展示广告出现增长。

　　报纸网站在网络中没有反弹这么多的原因之一是价格因素，广告公司在新网站中引入华丽招摇的宣传活动，能在网站里每个地方都跟进便宜的广告。

　　Saridakis采用业界简写cpm表达广告每千次展露成本，她表示，“公司获得大量观众接触公司的全国广告，然后公司保证透过购买USAToday或TheTimes或其它公司，这种次级购买，公司买进便宜且低cpm的广告网络公司。”一个网站的展示广告每千次可能价值10-20美元，像是USA Today.com刊登广告的费用可能是类以网站的一半。

　　Saridakis表示，这些广告主基本上试着以广告吸引同样的观众，但只花1/3的成本。由于高端网站现在不能出售他们的网站空间，所以传递额外空间至网络上。网络是很好的搜索方式。

　　然而，Saridakis表示，当营销支出增加，额外空间变得稀少，他认为网络广告价格将上涨。Saridakis预期那时广告价格差异不大，广告主将再选择高端网站。

　　然而，价格不是网络广告的唯一吸引力，广告商也关注观众的特性。比如奔驰汽车计划为明年基本车款安排广告，针对家庭收入超过7.5万美元或租约快到期的客户，更特别的观众分类法是这类客群会看华盛顿邮报网站汽车版。

　　一些研究指出，无论广告出现在高端还是低端网站，只要广告看来不错。

　　研究机构Dynamic Logic客户解决方案资深副总裁Ken Mallon表示，“到目前为止，趋使成功最重要的是广告质量。一般来说，公司还没有看到网站在这方面有什么差异。”

　　广告主也不相信高端网站的权力。负责面对Volvo等客户的Havas Digital媒体联系部电子媒体总监Adam Kasper表示，“广告主将逐渐偏向较便宜的方式，因为市场没有很多证据能证明，透过这些广告主做广告的成果较佳。”

　　报纸出版商纷纷努力保持广告收入，正创造新款更为华丽的广告形式，像是“扩张再签约”这种广告商认为不必要的方式。

　　今年夏天，在线出版协会(O.P.A)拥有大部份大型网络报站成员，导入3种特殊型式的广告使其成员能开始出售。一种广告出现在当使用者下移网页时，广告往下；另一种散播于网页上好几秒。该协会主席Pam Horan表示，这代表将对网络上的成员网站进行区分。

　　目前为止，即使只有纽约时报一家网站，正执行所有3类特殊广告。纽约时报媒体集团广告部资深副总裁Warren表示，她非常满意这些特殊广告带来的收入，但她拒绝揭露实际数字。

　　电子媒体顾问公司Primary Impact的Kathryn Koegel表示，但网络广告和特殊广告间的差异很快消失，网络广告立刻复制特殊广告。广告主不一定对更复杂的表现方式感兴趣。网络广告业已尝试设定最小广告标准尺寸。她表示，“在线出版协会这么做反而引发一堆人创造新的广告大小。”

　　Kasper认为，无论出版商做了什么，也只是在网络广告和持续交换来出售减价空间的麻烦里。

　　Kasper表示，“一堆广告主正转向拍卖网络或交换空间的购买形式，所以他们正推动市场。出版商能做一些事扭转局面，但不见得能完全控制局面。”