最近两年一直坚持价值战，同时声称不再盲目打价格战的国产彩电品牌，在中秋节小长假期间悄悄开始了策略的调整。外资品牌继续降价，将国产品牌逼到了墙角，价格战打还是不打？国产彩电面临着两难抉择。

　　外资品牌以降价策略提升销量

　　自2006年五一黄金周以来，外资彩电品牌屡次在节假日中使出价格武器，挤占国产品牌市场份额。随后的两年中，外资彩电均率先降价，逼得国产彩电在一线市场举步维艰。以去年十一黄金周为例，以三星、夏普、索尼等为代表的外资品牌突然集中发力，在大型促销期内“瞬间降价”，使得国产品牌措手不及，城池尽失。

　　国家信息中心日前发布的《2008年上半年国内重点城市平板电视市场分析报告》显示，受进口品牌价格大幅度调整和销售渠道压力，2008年上半年平板彩电整体价格回落迅速。其结果是，销售量排行前10名中的国产品牌市场占有率与去年同期相比下降超过12个百分点，与进口品牌销售额占有率之差由2007年上半年的7.15个百分点扩大到2008上半年的40.01个百分点。2008年上半年整体液晶电视销售中，进口品牌、国产品牌销售量占有率为56.22%和43.78%。

　　在中秋节小长假和国庆节黄金周接踵而至之际，外资品牌又开始了新一轮的降价潮。记者在北京一些家电卖场发现，索尼一款今年春天上市的46英寸液晶电视售价下跌近3500元，夏普今年刚推出的上市价为18990元的42英寸液晶电视目前仅售11500元左右。三星公司相关人士称，奥运会之后黄金周期间的消费将是今年最大的市场放量，三星将全力以赴。

　　国产彩电否认市场占有率下降

　　对于国家信息中心最新报告所引起的市场讨论，包括TCL、创维、康佳等在内的国产品牌纷纷否认了国产彩电销量大幅下降的说法。

　　TCL集团相关人士表示，今年上半年，TCL液晶电视共实现销售151.8万台，同比增长230%，并在接下来的7、8月仍然保持增长态势，其中，8月销售了液晶电视292256台，较去年同期增长237.90%。创维上半年年报中的数据也显示，创维今年6月份电视机销量为62.5万台，同比增长45.3%，而5月份同比增幅66.3%，其中，液晶电视销量约达到94.3万台，比去年同期增长了91.83%。康佳日前公布的数据也显示，预计到8月底，康佳平板电视销量将突破80万台，而去年同期仅为35万台。

　　长虹多媒体(中国)营销公司总经理苏子欢表示，今年等离子十强排行榜中，长虹、海信、康佳、海尔、创维、厦华、上广电占七席，等离子领域已经形成了一个国产品牌集群。

　　业内市场调研机构奥维咨询的监测结果显示，今年奥运会期间，国产平板彩电品牌市场份额回升。在市场争夺中，国产液晶坚守住了与外资品牌平分秋色的局面。而国产等离子则一路领先，把外资品牌远远抛在身后。总体而言，奥运会前后，本土平板电视整体市场占有率超过了外资品牌。

　　国产彩电重拾价格杀手锏

　　在最近两年避免主动挑起价格战，扯起价值战大旗的国产彩电品牌终于决定率先降价了。

　　中秋节促销期间，记者在北京一些家电卖场发现，创维、海信、TCL、康佳、长虹等国产32英寸液晶电视全面跌破4000元大关，以3999元或3699元的价格挑战小尺寸液晶价格极限。同时，尽管日立等部分外资品牌的42英寸等离子电视以5999元的价位吸引了不少人的注意力，但国产42英寸高清液晶电视也普遍跌至6000元以内，打破了同尺寸等离子价格低于液晶的普遍规律。另外，46/47英寸高清液晶电视价格普遍跌至10000元以内，开始与50英寸等离子争夺高端客户。

　　须预防重蹈三洋的覆辙

　　今年6月，三洋彩电从北京等地的国美、苏宁、大中等家电连锁卖场撤柜，不再销售，成为在日趋激烈的平板电视竞争中首个退出一线城市市场的外资品牌。家电卖场相关人士称，三洋平板电视一直就不是彩电市场的销售热点，早期其还能凭借以往的品牌影响力和比其他外资品牌更低的价格有一些销量，但从去年下半年索尼、三星、夏普等主流外资品牌开始大降价后，三洋的优势彻底丧失。

　　三洋电视为何黯然退出大卖场？“三洋平板电视既没有上游核心面板技术，也没有品牌的强大影响力，在激烈的竞争中，日益被边缘化。”中国电子商会副秘书长陆刃波认为。据悉，三洋早年曾握有液晶面板核心技术，但当时的三洋选择了背投电视，并将自己在合资的液晶面板工厂中的股份全部转让了出去，这直接导致三洋和大多数的彩电企业一样受制于液晶面板厂家，在上游面板的采购上处于被动，运营成本比较高，竞争力跟大多数中国国产品牌处于同一个水平上。

　　三洋的困境正是国产彩电企业力图避免的。在前两年外资品牌掀起的价格战中，国产品牌暂缓了显像管电视时代擅长的价格战法，转而利用快速的市场反应速度和技术应用创新优势，通过价值战策略来应对外资品牌的价格战。最近国产品牌重拾低价杀手锏只是在竞争中多了一种武器而已。

　　奥维咨询相关分析人士认为，在平板电视时代，由于中国企业在面板和芯片等上游资源上的劣势，再一味拼价格已经没有优势。记者了解到，除了以高性价比产品冲击市场外，国产品牌也正在高端市场展开攻势。康佳近期将推出一款被定位为“运动高清集大成者”的超高端新品，在设计、工艺、画质、环保节能等方面再创行业新高，而创维、海信也会在近期推出一系列新品。价值战与价格战双线作战的战略已逐渐清晰。