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许世坛:以世茂团队、产品为核心锻造全能选手

2012年10月15日 15:54 来源:中国新闻网 参与互动(0)

  在不少房企调低今年销售目标的同期,世茂房地产的表现有些与众不同:在今年前8个月,便完成了全年的销售目标。

  作为这家领军品牌房企的少帅,世茂集团董事局副主席、执行董事许世坛无疑是最了解世茂这些业绩背后的内在原因。日前在媒体专访中,许世坛透露了世茂业绩大涨背后种种“秘籍”。 实际上,思维清晰、视野深远的这位年轻领军者已经开始更多思考,如何锻造世茂未来持续发展的根本支撑力。

  “核心竞争力是团队和产品,但最重要的是稳健发展, 在有效控制风险的前提下,实现稳步增长。在政策相对较紧的情况下,世茂30%的复合增长我认为是比较稳妥的。要实现这些目标,第一,管理层不要太过激进,但也不能太保守。第二,团队和人才很重要,要引进好的人才。第三,就是先进的系统管理,一个好的系统是市场业绩和企业发展很好的保障。” 许世坛冷静发声。

  锻造全能选手

  记者:我们看到世茂今年的业绩增幅较快,市场表现抢眼,为什么能实现这样的增长,请总结一下世茂增长的主要原因?

  许世坛:发展速度的快慢在很大的程度取决于我们的团队和产品。

  今年是世茂的改革之年,改革的核心就是团队和产品。首先是在人员方面。人和团队选对了,就能做出好产品,在市场竞争更加激烈的情况下,为实现比较高的增长提供了最有力的支撑。市场好的时候,一套房子几个人在抢着买。现在反过来了,一个客户,但是几个开发商、多套房子。怎样才能主动争取到客户?那就需要产品好、设计定位准、团队足够强。

  我们上半年成功地进行了调整。第一,我们及时有效清理了库存。目前,整个集团库存只有100多亿。第二,创新和调整产品。今年我们在售项目中有30多个都根据市场和客户需求,进行了及时调整,对定位和户型进行了重新规划,目前来看,这些调整受到了市场和客户的欢迎。

  世茂也一直在关注、学习和研究业内的其他优秀企业,比如,一些企业周转率很快,有一些企业做区域绿化做得很好,有一些企业可能是样板间做得很好,有一些是客户关系做得很好。他们都是世茂在研究和学习的榜样,我们的目标就是要把综合实力做好,希望把世茂锻造成一个比较全能的选手,从拿地到团队、从开发到最终把产品交付给客户,我们都要有具备较好的竞争力,如果能做到这一点,实现增长是显而易见的。

  以团队、产品为变革核心

  记者:世茂最近两年发生了一些变化,特别是今年,一系列的改变,有哪些关键的因素?

  许世坛: 世茂的转变,事实上从去年年初已经开始了。2012年也可以说是我们改革的第一年。世茂以前有三个区域,都是在上海。考虑我们已经发展到30多个城市,而且每个城市都有好几个项目,我们希望通过调整,提高效率。

  今年,我们已经把过去3个区域调整成为8个区域中心。东北的区域中心在沈阳,环渤海区域中心在北京,西部中心在成都,长三角区域又分成杭州、宁波、江苏。这样,各区域中心对市场反应会更快,更了解当地的政策和当地客户需求。目前我们还是集团、区域、项目三层管理,未来,项目要慢慢跟区域合并起来,逐步变成集团和区域两级管理。

  未来两三年,我们希望会扩大发展到十几个区域。希望每个区域能够做大做强,同时也会培养发展一些小的、新的区域,这样的话,世茂的发展会更快一些。

  房地产下一步的核心竞争力还是在人和团队。

  有了好的人才和团队,才能做出好的产品,以前房地产最重要的是土地,现在慢慢发生了变化,第一,各地方的好地块开发也差不多了;第二,一个好的地块,如果交给不好的团队做,也可能呢会做坏,丧失应有的价值。因此,我现在,觉得核心竞争力是团队和产品,所以这个也是未来几年,世茂集团一个非常核心的工作重点。

  记者:世茂下半年业绩目标是什么,会为此采取哪些重要的举措?会有什么重大调整?

  许世坛:今年,整体来说对房地产还是充满挑战的一年。

  今年前8个月,经过及时调整,我们已基本完成了全年销售目标,销售额超过了300亿元,比去年同期增加100亿元。截至9月底,包括大连御龙海湾在内的旅游地产项目销售额超过60亿元,预计全年销售额可达100亿元。9、10月份将是我们推盘的一个高峰期。未来这三个月,我们的重点会做产品,主要是产品和设计的优化,希望把品质、质量做得再好一些。例如,我们和物业管理公司Yopark联合推出了开放式托管服务,济南世茂国际广场项目已先后启动与Yopark的合作,随后厦门、青岛、沈阳项目也将陆续尝试,这样的服务可以为准业主提供附加的管家式增值服务,以解决异地购房增值保值的担心。

  我们的判断,限购还要持续。大家也都在期盼金九银十。我自己判断,金九银十如果价格提高,量也是不上来的,这是很多企业都要面对的问题。很多客户可能也在观望。我觉得总体来说,市场会稍微好一些,但不要太乐观。

  实现风险可控的稳健增长

  记者:国内的大多数房地产企业负债率一般是在70%左右,世茂的负债率今年有所持续降低,您是如何考虑企业的负债率?

  许世坛:我们上半年有一点做的比较好:我们的负债率从去年的82%已经下降到68%。

  在今年年底,应该会降到60%以下。

  从长远来说,一个企业40、50%的这种水平的负债率是安全的,是一个比较合适的情况。在现在的市场环境下,我觉得,企业最重要的是要比较稳健的发展,在稳健发展的前提下,就能把风险控制好。

  今年上半年,我们偿还了20多亿的信托。今年下半年、明年信托陆陆续续到期,我们都会还掉,在我看来,这一块没有问题。按照目前的态势,到今年年底,我们的总现金数也会创历史新高,我们年中有现金150多亿,到年底,还有可能再增加20、30亿。

  房地产企业的一大风险是周转率。

  卖的慢,或者是现金流跟不上,企业就出现一些问题,这是因为产品,包括设计、运作等某些环节出现了问题。

  现在,我们要求各个区域买地以后6-9个月要销售,此外,还有一个更严格的要求,就是12-15个月要做到正现金流。如果第1个月,开盘没有做到去化70%,是不给开二期的,除非你二期的产品跟一期完全不一样。

  记者:如果在今年的基础上,如果能继续保持复合增长30%这个速度,大概三年左右能够达到千亿了,在考虑这么一个中长期规划的时候,有哪些因素可以支持你的成长?有没有考虑到重大政策的变化?

  许世坛:我感觉,30%的增长率还是比较稳妥的,这是建立于政策应该还是比较紧的情况。我们预判,在未来一段时间,政策不会放松。在市场好的时候,不要看得太好,在市场差的时候也不要看得太差,我们会在控制好风险的前提下去稳步增长。

  在有效控制风险的前提下,实现稳步增长。在政策相对较紧的情况下,世茂30%的复合增长我认为是比较稳妥的。要实现这些目标,第一,管理层不要太过激进,但也不能太保守。第二,团队和人才很重要,要引进好的人才。第三,就是先进的系统管理,一个好的系统是市场业绩和企业发展很好的保障。

  我们去年卖了300亿,我们人数是2000人,人均产值1500万。今年我们人员控制在2000人,但我们能做到400亿,人均产值将超过2000万,这就是人和团队带来的变化。

  目前,关于系统管理支持方面,我们一直在进行了大量投入。我们和SAP联合实施了“双塔1000”计划。SAP有什么好处呢?第一可以做业务分解,比如说设计,从方案开始,到最终做完的施工图,后续的检查,都有三百五六十道工序,这三百五六十道工序,项目做什么、区域做什么、集团做什么,都会有明确的分工。 第二,执行计划细分可以具体到每一个人。你做一件事,需要花多少个小时去做,做到什么程序了,电脑里都有监控。这个产品线需要哪些材料,从涂料到门锁,哪一个供应商、多少钱,都有数据;比如说总包,如果付款超出1%,电脑就不付款,都会有很严格的监控。

  我们这个IT系统计划用3到5年的建成,可以支持整个企业低风险、持续发展,更好的实现每年销售30%左右复合增长的目标。

  世茂旅游:先投入后收获

  记者:在世茂住宅、商业地产、旅游地产三个方面中,会不会因为业绩好加大旅游地产方面的布局?各大房企都在做旅游地产,相对其他企业,您觉得世茂在旅游地产的优势在哪里?

  许世坛:我们主要有四大板块:旅游板块,居住板块,商业板块、产业地产。我们每一块业务的规模都比较大。世茂的产业分布,除了住宅之外, 我们有商业,有旅游,越多的这种产业分布,没有太集中在一个城市或一个地区或一种产品。现在我们的业务30多个城市,六十多个项目,这也很大提高了世茂的抗风险能力。

  实际上,这四大板块之间每个月在竞争,哪一个做得比较好,它的发展潜力就比较大。主要还是要看自身的周转发展,当然集团会做统筹以及很多支持工作,比如集团的研发中心,也是研发很多创新的产品,支持各个板块业务发展。

  我觉得,旅游地产是最难做的一个板块。旅游地产,一般位置都会比较偏,因为到达性不够,旅游地产最大的困难也就在这里,人气不足,生活配套不够。 目前,世茂旅游地产板块闽侯、晋江、烟台、武汉蔡甸、大连金州等多个项目,到8月份底,世茂旅游地产已签约销售达60亿元。预计全年销售额可达100亿元。

  怎么样去做好?做旅游地产还是得先投入。

  旅游地产的规模不能太小,就是要做大盘。第二做大盘要先有大的投入,要打造很多的设施、设备,像大的购物中心,大的卖场,学校、医院,很多配套。不能让客户一年就去住一次,甚至十年都不去一次,需要创造度假加生活。

  一些旅游地产项目在规划的时候没有充分考虑居住和生活需求,只是在度假。业主希望能生活就更好,孩子可以念书,父母可以看病,有好的医院,又有很多购物旅游休闲的地方,可以在这里生活,这些对旅游地产项目、对业主来说,其实很重要。

  以持续的责任塑造品牌

  记者:您怎么看待世茂的品牌。在未来的几年,你对品牌的规划和思路是什么?

  许世坛:品牌是一个非常持续性非常长远的事情,我自己觉得你只要把它作为一个很重要的事儿,愿意持续去做,肯定能做好。品牌的价值实际上是可以在价格上反应的。客户不仅仅是因为你有好的品牌,他愿意给你溢价,而且往往在市场差的时候,他更愿意去买你的房子,所以品牌是责任心的问题,这种意识应该是要回到客户。

  立足于长远,不要只看一时一刻,这个是我们品牌第一个需要做的。

  我们去年做了很多产品的升级,升级不仅是对新的楼盘,对老的楼盘也在升级,已经入住的楼盘我们对绿化、小区做了很多改造,往往投入都是上千万的,卖完房子更要对业主负责。

  第二个要和公众和客户沟通和互动。

  我们现在有很多的VIP客户,经常免费去住我们的酒店,五星级酒店,有很多体验的活动。让外界慢慢熟悉我们。我们也在中国捐赠了很多所医院。

  最后,品牌还有最重要的一点,就是你没有立足于客户需求,不为客户考虑,也是不会成功的,因为客户,才是你最终需要服务的对象。

【编辑:张慧鑫】

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