领跑跨境电商 揭秘网易考拉2016年崛起之路

　　从初生牛犊到跨境之王 看网易考拉2016年是如何崛起的？

　　近日，随着网易财报的发布，网易旗下战略级电商产品——网易考拉海购又多了两个更为人所知的标签：网易营收最强引擎和中国最大的进口商品电商。

　　说起最强引擎，更多的来源于财报的数据显示网易邮箱、电商和其他业务的收入在网易考拉海购推出后的2015年和2016年度呈现出了爆发式的增长，2016年更是同比增长了117.5%。网易股价与邮箱电商业务的收入曲线正向吻合，也从侧面验证了以网易考拉海购为代表的网易电商对网易公司整体营收和股价走势产生着重要影响。

　　而稳居跨境电商领头羊，则更多来源于多个权威部门和艾媒、易观等数据机构的佐证。众多资料和数据显示，网易考拉海购的市场份额、销售额、核心保税区订单量等均位居跨境之首。

　　“两年前，网易考拉海购成立之初，我们只确定了两个决心，第一个是网易做跨境电商能不能做成功，第二个则是网易一定要为中国消费者争口气，做好跨境电商。”网易考拉海购CEO张蕾表示。至于网易考拉海购何时成为网易的重要营收驱动力、成为行业领军者，她并没有非常明确的预期，“真没想到这么快就实现了”。

　　回顾过去的一年，网易考拉海购是如何完成华丽蜕变，实现惊人一跃的呢？

　　高速发展期：2016年战略首次对外曝光

　　低调、内敛、匠心，是外界对于网易一贯的评价。做电商产品也同样沿袭了网易的这一气质，踏踏实实地做商品，直接去原产地精选优质洋货，帮助用户做减法，把真正高质的商品以“十分公道合理的价格”带给国内消费者。张蕾也表示网易内部达成了一致的默契，要把网易考拉海购这个产品做好，做到极致。

　　和外界很多平台“雷声大，雨点小”的风格不一样的是，网易考拉海购成立一年多的时间里踏踏实实地专注“高质”、“低价”，这也助推其快速崛起跻身跨境电商行业第一梯队，并成长为中国最大的自营跨境电商平台。

　　2016年的第一季度，低调发展了一年多的网易考拉海购终于迎来了真正意义上属于它的首次亮相。3月29日，网易考拉海购在北京召开了第一场发布会，除了众多海外一线品牌、连锁商超企业、驻华使领馆、银行、第三方调研机构的高层或代表亮相外，连一向低调的丁磊也现身了。

　　首场发布会网易考拉海购也是“诚意满满”，分享了众多“干货”：除了剖析网易考拉海购的八字选品经、运作方式、对未来电商的猜想外，更首次对外公布了2016年的三大战略。

　　一是发挥“榜单经济”的效力，即通过榜单，为用户提供更加简明的购买决策指南。其中最重要的是，接入榜单背后的当地市场及趋势数据，成为网易考拉海购制定更长远的选品和采购策略。

　　二是增强用户参与感的“直播化运营”。通过直播的方式，让用户参与到从选品、采购、物流到仓储的完整链条中。

　　三是打通生活场景和购物行为。而这在张蕾看来是网易考拉海购独有的优势，网易考拉海购背靠网易集团，拥有游戏、音乐、阅读、教育和社交等多个产品线，能够覆盖用户沟通的多个场景，实现购买转化。

　　“网易考拉海购具有非常强的媒体驱动力，实现零售与消费者间的完美链接。对于用户而言，我们不仅销售商品，我们还像媒体一样输出更多与商品相关的内容。”张蕾如是说。

　　丁磊也在会场表示，希望网易考拉海购不仅仅是持续为消费者带来惊喜的购物体验，还要成为他们提高生活质量和品质的一个方向标。

　　至此，网易考拉海购这个颇为低调的平台就这样华丽地走到了台前。

　　行业低迷期：新政成弯道超车的新机遇

　　就在网易考拉海购发布三大战略后的第9天(4月7日)，发生了一个另整个跨境行业为之“地震”的大事，当晚11个部门公布了《跨境电子商务零售进口商品清单》，实施时间为4月8日，即“408税改新政”。

　　那一晚无疑是所有跨境人的不眠之夜。而此时，刚刚走到台前的网易考拉海购却面临着比其他平台更加严格的考验，整个舆论都向“自营承压更严重”倾斜，更甚者有人断言此次危机对于网易考拉海购是致命的。

　　而张蕾却在此时定下了一个规矩：做商就要有商誉，越是危难的关口，越要和合作伙伴一起挺过去，所有新政带来的风险都由网易考拉海购自行承担，绝不转嫁给品牌商、供应商。为此，网易考拉海购合理地调整了各种贸易形式的比例，保证有更大的空间可以为用户争取到优惠价格，减轻税改对用户的冲击。

　　但更重要的是，网易考拉海购仍然坚定地认为税改新政长期来看是利好自营型跨境电商平台的。“自营模式能够将供应链话语权牢牢掌握在自己手里，管理效率更高，可以随时根据策略的调整做出快速反应，比如说在产品备货和物流响应速度方面，我们就有自己的尝试。”

　　在行业一片哀鸿遍野声之下，网易考拉海购凭借着保税进口和自营的商业模式，很好地控制品质、成本和物流体验，并且通过不断优化供应链体系的建设，不仅当月就复苏，更实现了快速增长的趋势。这一做法被业界解读为几乎完美的“弯道超车”。

　　相关数据显示，408税改新政后的一个月左右的时间，网易考拉海购进口商品销售额远超天猫国际、京东全球购等平台，订单均价接近聚美优品的2倍。

　　而对于这一次的“神转折”的心路历程，让张蕾在税改过去了3个多月之后亲笔写下了第二封内部信，她上一次写内部信还是网易考拉海购刚刚公测。

　　信中她坦言408税改对行业、竞品和网易考拉海购内部都产生了不小冲击，但网易考拉海购的团队不仅很好地应对了挑战，甚至将挑战化为了机遇，让网易考拉的行业地位进一步得到了实质性的提升。

　　此时，税改的危机已经变为了网易考拉海购弯道超车，抢占跨境市场的“转机”。

　　强势蓄力期：专注内功修炼 回归零售本质

　　现阶段的网易考拉海购并没有盲目地选择快速扩张，而是一方面消除税改带来的后遗症，一方面专注于自身的建设和修炼。因为丁磊曾不止一次的表示，电商的核心是“商”而不是“电”。“商”的基因非常重要，帮助用户找到适合的商品就是“商”的基因，做电商最终还将是内功的修炼，回归到零售本质，而网易作为一家互联网公司的价值就是给中国的用户提供最好的产品和服务的体验。

　　对于商品和品质的把控最早可以溯源到网易考拉海购发展的早期，那时的丁磊还经常带着采购团队一起出国直采，并亲自上阵试用美妆产品，指甲油都涂过。而经历过税改的网易考拉海购对于未来有着更为坚定的方向，即通过自身的不断完善和发展，为用户提供“好货、好价、好服务”。

　　在此过程中，网易考拉海购仍然一贯坚持深入原产地，供货端更是直指品牌商、大型商超这类的上游优质供货商，并先后与日本乐天市场、花王、Emart、莎莎、Swisse等数百家全球一线品牌和顶级供应商达成战略合作，真正做到了从源头保障精选好商品、高品质和低价格。

　　这在丁磊看来，正是网易考拉海购与市场上其他的电商平台与众不同的地方。“网易考拉海购的每一个产品都是网易亲自从海外采购，所以不存在假货问题，而且商品价格也非常公道合理。”

　　而在保障商品品质的全链中，网易考拉海购也做了很多的努力，开创了入仓全检、恒温仓、次日达等多个仓储物流端的新标准，提升整个行业效率的同时，也打造了更优的用户体验。“以往用户海淘购买商品可能需要15天，在网易考拉海购只需要2-3天，更甚至可能只需要一天，大大超出他们的预期。”

　　对于网易考拉海购而言，和网易严选等众多兄弟产品一样专注零售细节，不仅能满足用户对于高品质商品的需求，也在一定程度上促进了他们对于生活品质的提升。而网易考拉海购要做的就是“通过创新和探索踏踏实实地卖好货，卖好生活”。

　　较长时间的修养和蓄力，也为网易考拉海购的集中爆发提供了可能。

　　集中爆发期：双11、黑五、双12三连击

　　第四季度是大促的集中期，更是检验综合实力，实现销量和品牌双赢的重要时刻，对于跨境电商平台甚至堪称“生死之战”，是洗牌的重要标志之一，没实力参战双11这种重量级大促的平台迟早就会被洗牌掉。

　　从双11的“超级洋货节”到主打新奇特的“黑五洋货节”，再到专攻小而美的双12“品质洋货节”，网易考拉海购一个月的时间里，接连主导或参战了三场重要大促，实力之雄厚堪称之最。

　　虽然网易考拉海购大促的频率相对较高，但很显然张蕾信心十足。“每一场大促有差异化的竞争策略和营销方式。比如，双11主打三个超级——超大规模、超多乐趣、超级放心；而黑五期间，我们就主打新奇特狂欢，同步首发海外秋冬新款套装。为了增加趣味性，我们还在网易考拉1元起拍网易未央黑猪肉，最高的一头拍出了27万元。”这或许就是为何网易考拉海购在如此密集地大促中还能连任全国多个主要保税区销售额第一的重要原因。

　　不久前，艾媒发布的数据报告凸显了网易考拉海购的综合实力，在销售份额、正品信赖度和用户满意度等多个维度，网易考拉海购同样领跑了整个行业。

　　但这一切在张蕾看来却“只是个小目标”。

　　未来

　　丁磊曾说过，网购不仅是一种消费方式，更是一种生活方式。一个优秀的平台能让用户获得更优秀的生活智慧和更得体的生活方式。网易考拉海购精准了消费升级浪潮下用户的“品质化需求”，用两年的时间专注于商品和服务，迅速完成了跨境领域的圈地。

　　接下来，网易考拉海购将会继续实现“下一个小目标”：“未来三到五年，在市场上达到500亿到1000亿的规模，在电商领域再造一个网易”。

　　但很显然，网易考拉海购领衔的网易大电商的目标并不会止步于此，其注入的技术优势、用户优势、流量优势，其对于消费升级、品质化需求的精准把控，其在消费升级红利期对于各个领域的提前圈地，以及丁磊本人一直强调的“好货、好价、好服务”，最终都指向了“商”的本质。不妨大胆猜测一下，网易电商的大目标很可能是推动零售变革，使得整个行业走向更加良性的循环。