在过去的12年里，日本百货商店的销售额一直在下降，最赚钱的服装销售下降得最厉害。这种情况的出现是有原因的：大把大把花钱的年轻人越来越少；上了岁数的“葛朗台”越来越多。在这种形势下，一本面向“老男孩”的时尚杂志《坏男孩》今年秋天出现了，杂志社希望能够鼓动这些“年长的男孩”们继续追求时尚去消费。杂志一炮打响，销量相当不错。广告商们希望，这批老年男孩能够被“拉下水”，花钱购买服装、鞋子、手表或者饰品等。