评论：“冰桶挑战”别违背慈善初衷 避免道德绑架

　　海南日报评论员 饶思锐 海南日报评论员 董纯进 海南日报评论员 陈实 制图/王凤龙

　　话题背景

　　“ALS冰桶挑战”扩散到国内后，迅速风靡开来。活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，并可点名要求其他人参与。活动规定，被邀请者如果不在24小时内接受挑战，就要为向渐冻症患者捐款。该活动日前进入海南，得到一些高校师生、媒体人和市民的响应，引起了群众热议。

　　“冰桶挑战”为何火爆？

　　饶思锐：“冰桶挑战赛”能够火遍全球，不得不说其创意非凡，通过这种形式，既宣传普及了“渐冻人”，也能达到慈善目的。尤为关键的是，活动吸引了众多名人参与，通过名人效应以及自媒体传播，使这一活动爆发式扩撒，迅速成为热门话题；加之一个“渐冻人”要邀请3位好友参加，使得活动参与人数也成几何级增长。

　　此外，这一活动形式本身较为娱乐化，媒体也大规模聚焦，各地一些并未受邀的人出于跟风等各种心理率先淋当地第一桶。我认为“冰桶挑战赛”能够这么火热，其原因可以归结为慈善光环、娱乐化表达、互联网传播、名人效应、媒体聚焦、羊群心理。

　　董纯进：冰桶挑战如此火爆，得益于社会进入自媒体时代，传播渠道的多样化。随便自拍上传一段视频，就能完成一次传播过程，既奉献了爱心，又彰显了个性。

　　冰桶挑战的过程就如同“击鼓传花”接力，接力者大多享受被点名。从某种意义上来说，被点名本身就是身价和影响力的代表，而挑战其他名人又成了自抬身价的手段。在国内还有一个颇有意思的现象，挑战者会点名政府部门应战。这种以爱的名义发出的挑战，在众声喧哗等待围观的过程中，挑战者会寻找到某种莫名的满足感。而这种满足感，在平时是没有机会来表达的。

　　陈实：“冰桶挑战”如此火爆，是形式和内容共同作用的结果。从形式看，“冰桶挑战”形式新颖，吸人眼球，有很强的互动性和一定的娱乐性。既可以面向企业家、明星等公共人士，又可以由企业出资赞助，吸引广大群众参与其中。这样，既有名人效应，也有草根元素，能够对大众产生双重刺激效应。并且，“冰桶挑战”形式本身还有一定的争议性，容易形成舆论场，引起更多人关注，就让“冰桶挑战”更加火爆了。

　　同时，这一活动并不是简简单单一个形式，更有着实实在在的内容。其背后，是一项慈善事业，是对少数渐冻症患者的人文关怀。孟子有言：“恻隐之心，人皆有之。”这项活动可以让参与者感受到患者的困苦与无助，进而激发他们的恻隐之心，点燃他们的热情和积极性。

　　“冰桶挑战”如何才不走样？

　　陈实：让“冰桶挑战”不走样，关键是要让形式为内容服务，要让更多人关注内容，而不单是形式。绝不能为了轰动而制造轰动，为了娱乐而制造娱乐，为了消遣而制造消遣。

　　要做到这一点，活动的发起者、组织者、参与者和评论者，都要不违初衷，并坚守始终。具体来说，就是要摆正心态，明确活动的意义和作用，在活动中充满爱、传播爱。同时，也要确保经费的募捐和使用过程透明、高效，用以资助患者，资助相关药物的研发。

　　董纯进：目前，很多人都认为活动已经偏离了本身的目的，变成了泼水节狂欢，变成了半强制的捐款活动。也有很多名人拒绝了挑战，他们觉得捐款比泼水重要。这确实代表了很大一部分人的心声，真正的慈善是完全出于爱，是心甘情愿的。真正的慈善不是高高在上的施舍，而是和弱小群体感同身受的心手相连。

　　当一个个上传视频沦为个人的搞怪秀时，当媒体津津乐道着墨描写林志玲、章子怡泼水后的性感身材，周迅拒绝挑战是否怀孕的八卦揣测时，当大众纷纷争论标哥的冰块真假时，挑战活动的最终目的已经没有人来关注时，这或许也就意味着活动离熄火不远了。

　　饶思锐：明星湿身诱惑、陈光标调用冷藏车、凤凰古镇偶遇节用直升机泼水……“冰桶挑战赛”掀起“全民狂欢”，其中不乏真公益，也不乏跟风凑热闹的。在火爆同时，其创意也难免被跟风而上的“流氓策划”所剽窃，将其复制在各种恶俗的炒作之中。

　　“冰桶挑战”要想不走样变形成为一种“秀”，就必须要避免过度娱乐化、商业化炒作，要重公益实效而轻娱乐形式，最终还原其慈善本质。同时，还要注意尊重被邀请者的意愿，避免出现过度骚扰或道德绑架的现象。

　　“冰桶挑战”有何启示？

　　饶思锐：“冰桶挑战赛”这一慈善活动能够火爆全国，的确令国内大多数公益慈善机构汗颜。国内一些公益机构、单位除了强制募捐、媒体动员、义演等老旧套路，也可以是以物易物、公益众筹等等，或许国内的一些公益机构可以洗洗脑，换一种思维，融入传播学的概念，做一些有创意的公益活动，并进行巧妙地推广。

　　其次，慈善不一定要打悲情牌，不一定要通过煽情来感染人，也可以是一种直观体验，一次冷门知识的学习，一次愉悦而难忘的经历，或许直观的体验比单纯地煽情给人的直观感受要更加强烈一些。如学做一天盲人，你更能体会无光世界的艰难，让体验式慈善来得更加猛烈吧！

　　陈实：“冰桶挑战”给我最深的一点启示就在于，慈善活动也可以追求形式的多样化，过程的有趣化，也可以借用新方式、新手段，让大众争相关注和参与。活动传播速度之快，影响范围之广，引起关注之高，可以说是传统慈善活动难以达到的。

　　当前，我们正处在一个价值多元化、媒介多样化的新时代。在这样一个时代里，用单纯的号召开展慈善活动虽然能够起到一定效果，但也有可能产生副作用，让一些人感到不适。人皆有善心，如何让人们自觉自愿的参与慈善活动，贡献自己的一份力，这次“冰桶挑战”给我上了很好的一课。

　　董纯进：台湾文化名人李敖对冰桶活动有作秀之嫌开炮，却引得网友质疑“大师的意思就是日子要死死板板，慈善只能规规矩矩！然而君却不见娱乐化的慈善能够唤起更多人的关注，这也是事实证明！”

　　网友们提出了一个很好的问题，搞慈善确实不能太死板。太死板的活动一定缺少关注度，就何谈慈善效果。冰桶活动的互动性强，目标很明确，救治什么病、捐多少钱、捐什么单位，一清二楚。在这种情况下，你参与就意味着你认同此规则。而国内的一些慈善活动，缺少互动性，只要求捐钱，钱到底如何花跟捐助者几乎没关系。这类的慈善，貌似站在道德制高点，实则拒人千里之外，需要改进学习的东西实在太多了。