微信朋友圈广告：精准投放还是“绑架”营销

　　“第一次，与独具风范的你，在这里相遇。”2月1日晚9点，一则凯迪拉克广告在部分微信用户朋友圈内推广，尽管图文俱佳、音乐悠扬、高冷范儿足，但与1月25日微信首批广告上线受到用户高热度刷屏讨论的“高规格待遇”不同，这则广告似乎只是安静地在朋友圈“走过”。

　　随着微信官方朋友圈广告的全面来袭，公共营销声势浩大地进入用户朋友圈的私密空间，“广告”能否如微信团队期待的那样“成为生活的一部分”，社会各界看法不一。

　　首发广告被高热度刷屏

　　“广告，也可以是生活中的一部分。”1月21日，微信团队悄无声息地发了一条推广信息，开始测试朋友圈广告功能。1月25日，来自“宝马中国”、"vivo"、“可口可乐”3个品牌的首批微信朋友圈广告上线，迅即成为当晚朋友圈热议焦点。

　　由于此前有传言，微信首批广告系根据用户消费能力而做出的定向推送，因此网上一则“年收入100万元以上，消费能力强，收到的是宝马广告；买不起iPhone 6但买得起小米的，收到的是vivo广告；连小米、甚至红米都买不起的，收到的是可口可乐广告……”的段子在朋友圈内火速传播。

　　一时间，微信首发广告成为全民热议话题。故有收到“宝马中国”广告者截屏晒图炫富，收到"vivo"和“可口可乐”者或自嘲或吐槽，其结果便是促成了广告的二次、三次甚至多次传播，几乎所有用户的朋友圈都成为广告海洋。

　　“这是互联网狂欢的文化，寂寞的个体在这样的狂欢中‘刷存在感’。”清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为，广告推送中形成的一种身份差异和象征引发了更多讨论，享受广告的少部分人“绑架”了不关注广告的大多数人，就此而言，微信的首次广告营销是成功的。

　　信息流广告或成营销 “ 富矿 ”

　　事实上，微信此番带来的信息流广告并非首次出现在中国社交网络，而是在微博国内试水两年后的大举跟进，之所以受到如此关注，与其自身发展潜力关系密切。据中国电子商务研究中心数据显示，微信上线至今，全球累计注册账户数11.2亿，每天朋友圈内仅分享链接内容的次数已经超过30亿次。日常使用中，76.4%的用户会使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享，微信朋友圈无疑成为不少企业新的广告场。

　　据腾讯公司对外发布的《微信广告系统介绍》，微信朋友圈广告采取CPM(每千人成本)方式售卖：若定向北京、上海两座核心城市的用户，每千次曝光价格140元；若定向其他一二线重点城市的用户，每千次曝光价格90元；若不定向区域推送，每千次曝光价格为40元；如果广告主在此基础上还需要定向性别推送广告，价格将上涨10%。如此换算下来看，相当于用户每看一次有广告的朋友圈，微信至少向广告主收费4分钱。

　　有消息指出，微信未来还将按照用户的点击量来收取广告费用，甚至打通广告与微店的连接。“微信营销空间不可限量。”有业内人士测算，微信朋友圈有望在2015年为腾讯贡献超过100亿元人民币的营收。未来，潜力巨大的微信商业广告将为腾讯带来一笔可观的收入。

　　能否保证用户体验尚待观察

　　对于微信推出朋友圈的广告行为，一项对于2000条网民评论的分析显示，支持者比例为25.6%，反对者为34.1%，持中立态度的40.3%。而其中有21.6%的人担忧大数据分析侵犯个人隐私，18.4%的人反感朋友圈广告堆积。

　　一直以来，朋友圈充斥代购、销售等信息的现象屡遭诟病。于是，在朋友圈刷屏营销问题尚未解决之际，微信官方推送广告行为引发了不少争议。有人认为微信朋友圈试水商业广告或有激进营销、舍本逐末之嫌，也有人认为待用户新鲜体验感消失，微信朋友圈广告终会变为碍眼的东西。另有业内人士有着不同的解读，他们认为微信推送官方广告或将成为微商广告、朋友圈广告规范化监管的开始。

　　据腾讯发言人介绍，目前微信仅选择部分用户发布了广告，广告机制还在不断完善中，未来仍会将用户体验放在首位。但无论怎样，随着微信广告功能的上线，都将会对用户使用习惯造成一定的负面影响。

　　对此，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚在接受采访时表示，从长期运营的角度，微信朋友圈广告必须在商业价值和微信的私密性之间找到平衡点。

　　中国传媒大学广告学教授丁俊杰则认为，微信朋友圈广告若想长久健康发展，必须坚持“用户至上”原则，基于大数据进行营销要注意保护用户的隐私，“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时，可以考虑回馈给用户一定的补偿。”记者 李娜 高柱 实习生 张晶晶