广东电子商务增长迅猛 2014年交易额增长30%(2)

　　南方电子商务创新服务中心主任崔敏分析认为，今年的广货网上行灵活促销策划贴近企业。在促销主题、形式、时点、规模等方面兼顾大电商和中小微电商(制造)企业，对龙头电商企业实行“一企一案”，充分发挥龙头电商的能动性和市场影响力；对中小微企业则根据其产品和企业类型，策划相应主题抱团促销，壮大声势，“最终实现网民得实惠、企业得业绩人气、广货网上行得市场号召力的共赢效果”。

　　以发“红包”为卖点玩转“粉丝经济”

　　在微信运营人士看来，网络营销成功的关键在于充分调动网民、生产商、平台交易商三方的积极性。省商务厅选择的发“红包”的形式得到了业界的赞赏——组织电商企业通过“广货网上行”微信公众号向网民发“红包”，网民在购买广货时凭“红包”享受实惠。同时，配套组织省内电商企业开展多种形式的让利促销活动，进一步壮大声势。

　　不少行业人士认为，发红包的促销方式对于网民是最有效的消费触动手段，对于生产商可直接拉动其产品销量，对于平台商可以与其自身开展的各类促销活动完美契合，形成正向叠加效应。

　　同时，主办方还注重开发多项互动活动，增加对网民号召力。在派红包的同时，还先后通过微信公众号开展了“广货知识竞赛”、“荷兰式拍卖(最低竞拍)”等游戏活动。如“广货知识竞赛”围绕广东知名品牌华为、广州友谊、利口福、陈李济等出赛题，并针对周赛、月赛及年度总决赛分别设置购物券及汽车大奖。

　　事实证明，这些活动通过严谨巧妙的游戏规则设置，较为有效地激发了粉丝参与热情。不仅有利于提升粉丝粘度，增加新关注用户数，更重要的是实现了广货品质、品牌、文化内涵以及广货网上行活动平台的综合宣传效应。

　　帮助电商企业抢占互联网移动端先机

　　近年来，互联网移动端购物消费增速远高于电子商务行业整体增速，移动端已成为电子商务兵家必争之地。以唯品会为例，唯品会前两年就开始谋篇布局。2014年年底，唯品会更是将唯品团频道从PC端完全下架，全部引流到移动端。

　　省商务厅相关负责人认为，2014年广货网上行重点布局移动端，官方微信公众号为整个活动的核心载体促销工作体系。一方面可充分利用微信的社交、互动、分享等功能，使承载着“广货网上行”品牌的红包能够在短时间内形成迅猛的传播效应。另一方面，可将每一次红包活动调动起来的巨大流量汇聚、沉淀下来，变成自有平台上的忠实粉丝，为活动的持续开展打下坚实的基础。在活动过程中，辅以内容维护、多渠道宣传、资源整合、口碑营销等，进一步拉粉丝，聚人气，促消费。

　　这令唯品会这样的电商龙头企业都觉得是个惊喜。唯品会公关总监苏思敏认为，广货网上行微信派红包活动，从整体外部环境上促进了唯品会在移动端的发展布局。“与其他渠道获取新会员相比，广货网上行微信派红包活动更加直接有效，效率更高，这点是毋庸置疑的。”

　　而在省商务厅看来，通过微信公众号在移动端派发促销券促销，也有利于整个促销活动的公平、有序、安全、可控、可监管及可追溯。

　　案例

　　全国电商平台唯品会

　　坐上电商平台第三把交椅

　　唯品会是过去半年所有广货红包活动企业中新增会员数最多的企业。最高的一次发红包新增了会员100多万人。而这种威力从唯品会一开始登陆广货网上行微信平台就显现了。从2014年8月29日10时开始派红包，到当日14时，总价值300万元的7万多个红包已经全部派完。其中包括4万个针对新用户的50元无消费限额红包。也就是说，短短几个小时，唯品会就成功“吸粉”新增了4万名新客户。根据艾瑞咨询的最新数据，2014年上半年，唯品会交易规模市场份额从去年的第六位跃居至第三位，仅次于天猫、京东之后。

　　吸粉狂人怎么做到？

　　唯品会公共事务部总监苏思敏告诉笔者，自2014年8月29日广货网上行启动以来，唯品会共组织超过130家优质广货品牌，包括骆驼、茵曼、植美村、力果、英氏等，参加了3场微信派红包活动。微信派红包分为50元和30元两种，无消费限额，在广货专区内使用。3场活动共派发红包超过50万张，红包金额超过2000万元。红包领取率超过90%，红包使用率也远超日常派发的普通红包，最高达到30%左右，受到消费者的青睐与追捧。

　　据统计，唯品会三期广货网上行微信派红包活动，带动广货专区销售大幅提升，较2013年广货专场同比增长超过300%。微信派红包活动，也为唯品会新增微信粉丝超过5万。

　　最值得关注的一个数据是，广货销售增长超过300%。这是2014年广货网上行活动进行创新改革，以更加贴近市场、贴近企业、贴近用户的微信派红包形式开展，所取得的突破性进展。

　　事实上，唯品会的佳绩不仅如此，它也是过去半年所有广货发红包活动企业中新增会员数最多的企业，最高一次新增会员100多万人。作为知名电商平台，已经有相对成熟稳定会员群体的唯品会却能在广货平台上吸引这么多新会员，这背后的原因是什么？

　　苏思敏认为，这不仅仅是广货微信派红包单个活动的成果，而且是唯品会会员自然增长、会员口碑相传、线上电视、纸媒广告、新媒体营销、线下校园、社区推广等多种营销模式整合下的合力成效。“但不可否认的是，广货网上行微信派红包活动，给很多唯品会潜在用户一个充分的理由与诱因，加速了潜在用户注册成为唯品会会员。 ”

　　电商老手在新平台架起新势力

　　事实上，移动端作为电商平台必争之地，唯品会前两年就开始谋篇布局。唯品会的深谋远虑以及长期持续的投入，在2014年迎来了移动端高速发展与爆发。移动端订单占比超过了PC端。

　　为了更快推动唯品会从PC端向移动端战略转移，2014年年底，唯品会更是将唯品团频道，从PC端完全下架，全部引流到移动端。同时，在对用户需求的深度挖掘下，为了拓展唯品会母婴产品线，唯品会全新推出“我是妈咪”移动购物平台，主要针对女性会员售卖母婴用品。未来，唯品会仍将持续在移动端的投入力度，为抢占电商的下一个战略高地不遗余力。

　　苏思敏认为，广货网上行微信派红包活动，从整体外部环境上促进了唯品会在移动端的发展布局。与其他渠道获取新会员相比，广货网上行微信派红包活动更加直接有效，效率更高，这点是毋庸置疑的。从新用户获取消耗成本来讲，企业因为有政府给予的资金补贴，付出成本比其他渠道更低。但是从整体付出成本上来讲，与唯品会其他渠道平均水平基本持平。

　　对于唯品会这样的龙头电商企业而言，在唯品会看来，广货网上行微信派红包活动，顺应了唯品会在移动端战略发展与布局的需求，通过实实在在的无消费限额红包，为广大消费者带来看得见的实惠。同时，广货红包活动对广货品牌的宣传，吸纳了更多的广货品牌触网上网，为电商企业深挖优质广货品牌资源，拓展供应链，掌握货源奠定基础。

　　本土电商新秀飞飞商城

　　在广货网上行中加速成长

　　活动首日零时，广货网上行微信公众号发出的飞飞商城200万红包一抢而空，网站服务器一时陷入紧张。面对突如其来的高访问量，飞飞商城从最开始惊慌失措到后面应对自如，广货网上行助推飞飞商城成长提速。

　　活动期间，多款广东本土家居商品一推出就被消费者“秒杀”，更有很多用户重复购买。面对用户需求，飞飞商城作出市场调整，专注家居灯饰市场，广货网上行帮助飞飞商城更加读懂市场。

　　200万红包零点一抢而空

　　飞飞商城运营总经理林爱华接受采访时告诉笔者，在广货网上行微信公众号“发红包”，活动首日凌晨飞飞商城网站的服务器就“爆”掉了。“访问的人数实在太多了，远远超出了我们的预计，第一天零时一过，到天还没亮，200万的红包就被一抢而空了。”

　　林爱华表示，8月份开始发送第一波红包，短短三天时间，新增用户达到了15万人，与此同时，活动期间百度搜索流量直线增长。据林爱华透露，与2013年同期相比，飞飞商城在2014年广货网上行活动期间成交金额增长了将近20倍。