郎酒遭茅台降价挤压 汪俊林被调查引起集体恐慌

　　限制“三公消费”及“禁酒令”给高端白酒市场带来了空前的压力。现如今茅台、五粮液等纷纷降价应对不景气的白酒市场，高端品牌降价就意味着次高端品牌的市场被侵占。此举对于郎酒冲击很大。

　　在企业与整个行业都处于调整期之时，高管变动势必会增加公司发展的不确定性。郎酒董事长汪俊林此时被调查，自然会引起经销商的集体恐慌。有业内人士表示，2013年的郎酒很困难。

　　茅台等降价挤压郎酒

　　据华夏时报报道，进入2012年下半年之后至今，受“三公消费”限制、军队和地方“禁酒令”等影响，高端白酒的销售遭遇空前压力。

　　2013年5月16日，商务部研究院发布了《2013年消费市场发展报告》显示：“2013年以来反对浪费，提倡节俭的一系列举措出台以后，公款消费、过度消费和奢侈消费遭遇当头棒喝，虽然八项规定及‘禁酒令’等限制的主要是政府对白酒的需求，但政府消费一般具有先导和示范效应，民间消费可能会进一步下降，预计全年高端白酒的需求会严重不振。”

　　与此同时，在5月16日上午召开的贵州茅台股东大会上，茅台集团董事长袁仁国坦言，今年1-4月，茅台酒的销售量下降23.8%，“三公消费”限制对公司确实产生一定限制，原来“三公消费”中直接从厂方购买占出厂量的8%，从经销商处购买占30%以上。

　　相比于茅台、五粮液等企业，郎酒的日子更不好过。现如今茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价对于郎酒冲击很大。

　　“茅台和五粮液的大幅度降价，对郎酒冲击也很大，消费者会选择性价比更高的品牌，郎酒同它们相比不占优势。”郎酒集团成都地区上述经销商还透露，由于整个白酒市场不景气，高端品牌降价就侵占了次高端品牌的市场，郎酒首当其中。

　　郎酒集团成都地区上述经销商还表示，现在郎酒的价格已出现“倒挂现象”，团购价格倒挂10%左右，批发价格倒挂20%多，而郎酒公司的返点补偿计划还没拿出来，现在经销商都不愿意打款，比如出厂价是360元的白酒，团购价只有310元左右，零售价只能卖到280多元，经销商亏损很大。

　　对于郎酒的高库存问题，郎酒集团副总经理李明政则表示，库存等问题媒体已经报道过了，有些问题是行业性的。

　　前景扑朔迷离

　　据中国经济时报报道，“企业领导层尤其是高管对企业的经营决策起着重要作用，因此高管变动势必会增加公司发展的不确定性，尤其是当前企业和整个行业都处于调整期，这种不确定性势必会加倍。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，若郎酒集团董事长发生变动，其对郎酒集团的打击是巨大的，郎酒集团或将退出白酒行业的“百亿俱乐部”。

　　“汪俊林被‘调查’，已经引起经销商的集体恐慌，这对郎酒的发展影响非常大。”白酒营销专家肖竹青表示，现在处于行业的不景气阶段，再加上郎酒董事长前途未卜，很多事情没人拍板，经销商也处于观望状态，2013年的郎酒很困难。

　　毋庸置疑，在白酒行业的“寒冬季节”，郎酒董事长汪俊林的前途未卜，已经动摇了经销商对于未来的信心。

　　但是梁铭宣表示，郎酒作为四川名酒之一，其在白酒行业有一定的知名度，当前高于行业水平的库存压力是其劣势之一，不过郎酒业已认清市场形势，积极调整销售模式及做出发力中低端产品的决策，为企业发展提供了一个正确发展方向。“茅台和五粮液作为行业内两大巨头，其发力中端产品势必会对郎酒产生重大不良影响，郎酒可从产品定位、价格等多方面走差异化路线。”

　　大跃进发展带来的恶果

　　据前瞻网报道，在郎酒内部人士看来，“归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。”从2010年的58亿元，到2011年的103亿元，再到2012年的120亿元，郎酒在两年内就完成了冲击百亿的目标。但在业内看来，这种增长主要依靠向经销商压货，而这种“压货式增长”吹起的泡沫注定难以持久。

　　2011年，郎酒销售成功突破百亿大关。与此对应的是，经销商普遍反映压力较大。而到了2012年，则有80%的区域没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%，重新考核。

　　“郎酒销售人员一直强压经销商，不能让经销商资金、库存得到良性循环，并且他们为了完成任务，不断以更优惠的返点等政策在同一个市场开发新的经销商，不仅扰乱了原有的价格体系，加大区域市场的不稳定，而且新经销商没市场基础，而老经销商因为得不到保护，不愿再去扩张市场，使得整个市场推进处于半停滞状态。”上述经销商抱怨。

　　“郎酒的营销方式有点像过去的太子奶。在渠道设置上，收经销商的预付款、给经销商的返点很多，大力发展经销商，短期制造繁荣，繁荣造成经销商队伍越来越多，厂家拿到的钱也越来越多，可以把泡泡吹大。”宏源证券此前发布的一篇报告称。

　　“打款压货已经过时了，这样使得经销商库存越来越大，损害了最重要的价格体系，使得不同区域之间窜货严重，到最后必然崩溃。郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大，如果能处理好可能有所改善，但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”该营销人士表示。(记者郑常泰)