广告持续下滑 技术革新倒逼传媒业谋变

　　上海解放日报报业与文新报业两大报业集团合并成立上海报业集团，粤传媒拟4.5亿元收购户外广告巨头香榭丽传媒，浙报传媒和博瑞传播转向游戏运营，今年以来传统报业集团在新媒体冲击和经营压力与日俱增的背景下开始谋变。

　　业内人士指出，信息技术的不断革新引发传播形态的多元化，传统媒体的固有商业模式受到很大冲击，唯有转型才有出路。

　　广告持续下滑

　　“互联网改变了报纸读者阅读习惯，将他们重新塑造为网络用户。”浙报传媒董事长高海浩认为，当互联网将读者转化成其用户后，传统媒体单纯依靠广告盈利的模式走到了尽头。

　　近年来，受新媒体的持续冲击，传统媒体广告经营持续下滑，且下降幅度呈扩大趋势。作为文化体制改革排头兵，已经转企改制登陆资本市场的粤传媒、华闻传媒、博瑞传播、浙报传媒、ST传媒、新华传媒6家报业传媒公司的业绩也说明了行业的阵痛。

　　截至10月28日只有3家传媒公司公布了三季报，中国证券报记者以6家公司今年中报的数据来分析其业绩变化情况。

　　从营业收入来看，今年上半年6家报业上市公司营业收入同比下降的有4家，降幅最大的为ST传媒，达71.93%；营业收入同比增长的有2家，分别为博瑞传播与浙报传媒，但两家公司收入增长的主因是网络游戏业务增长。

　　对于营收中最核心的广告收入，6家报业上市公司广告收入下降的有4家，其中降幅超过两位数的达3家，分别为华闻传媒、新华传媒、ST传媒；广告收入增长的有2家，分别为博瑞传播与浙报传媒。

　　从盈利状况来看，2013年上半年，6家报业上市公司净利润增长的4家，下滑的1家，亏损的1家。4家净利润增长的公司为浙报传媒、华闻传媒、博瑞传播、粤传媒。仔细分析发现，其业绩增长并不是依靠报业广告和发行业务，而是其他新业务的开拓和投资收益。浙报传媒因为完成收购杭州边锋和上海浩方，游戏业务增长高于预期；华闻传媒因股权投资收益、拆迁补偿金，以及购入资产增加净利润等；博瑞传播因户外广告、网游以及小贷业务等新兴业态净利润增加；粤传媒则因为开源节流及新媒体快速增长。

　　1家净利润下滑的公司为新华传媒，因广告收入大幅下滑所致。1家亏损的公司为ST传媒，主要因为公司铁道媒体业务基本停滞，收入大幅减少，加之IT媒体广告收入延续下滑。

　　6家报业上市公司中，只有进军游戏领域的博瑞传播、浙报传媒两家实现收入与净利润同步增长，这两家公司恰恰是报业转型发展的领跑者，新兴业态对收入与净利润的贡献已初见成效。

　　谋求业务转型

　　传统媒体遭遇困境，是全球性的问题，一些名闻遐迩的全球性媒体集团的利润也在快速缩水。“穷则思变”，具有资本优势的报业上市公司各自在谋求转型之道。

　　10月28日，粤传媒发布公告称，拟以现金和发行股份相结合的方式购买上海香榭丽广告传媒股份有限公司100%的股权，交易对价为4.5亿元。香榭丽传媒广告是国内户外LED大屏新媒体市场的领军企业之一，而粤传媒目前的主要利润来源都是来自于纸媒广告业务，两家公司的业务有很大的重合度，并购完成后粤传媒未来广告业务将会有非常大的空间。

　　而2011年9月才借壳上市的浙报传媒，去年就发布公告，拟定增募资25亿元收购杭州边锋和上海浩方两家游戏公司100%股权。此次收购于今年4月完成，自5月起纳入浙报传媒合并范围，仅5至6月就贡献净利润6203万元。浙报传媒董秘李庆曾向记者表示，浙报传媒未来还将在影视、移动互联网等方面加大并购力度，打造综合传媒集团。

　　而博瑞传播在2010年就以4.4亿元收购成都梦工厂进入游戏行业，今年上半年公司定增募资10.6亿元购买腾讯旗下北京漫游谷信息技术有限公司70%股权已获中国证监会批准。标的公司每年实现净利润预计在2亿元左右。

　　华闻传媒今年初制定了“全媒体、大文化”的发展战略和具体经营目标，通过收购传媒类资产，在继续做大做强传统纸质媒体的基础上，积极向新媒体拓展，进军广播、网络教育、网络电视领域。公司已成功购买国广光荣100%股权，涉足广播频率广告经营业务；拟通过定向增发的方式，购买华商传媒及其8家附属公司的少数股东权益和澄怀科技100%股权。

　　探索转型密码

　　传统媒体发展减速已是不争的事实。在技术日新月异、读者群体转变、文化产业大繁荣背景下，传统媒体必须顺应潮流进行转型。“早转型的传媒公司虽然有可能‘壮烈牺牲’，但不转型就是等死。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰毫不客气的指出。

　　数字化是报业转型的一个重大方式，几乎所有的报业集团都有相关尝试，但10多年过去少有成功的案例。办新闻门户网站，推出电子报、手机报，推进报网互动，卖阅读器，试过二维码，眼下又忙着在微信中为公众帐号求粉。但总没见成效。在高海浩看来，失败的主要原因是传统媒体把互联网只作为技术手段应用，没有从根本上互联网化。此外，在新业务拓展上，许多报业集团“一哄而上”，大规模地跟风模仿，没有认清、把握并形成自身的竞争优势。

　　虽然转型没有统一的方式，但作为转型比较快并成功上市的浙报传媒的经验或许会给同行业一些启发。传媒业专家、上海交通大学新媒体与设计学院教师魏武挥透露，浙报传媒在“资本壮大传媒”方面证明了自己，未来在产业转型方面还会做三件事：数据库建设和数据挖掘、建立重新理解用户后的内容平台、开拓文化服务的O2O模式，渗入三线城市地区，到2015年，建立起一个可以在不同城市不断复制的文化产业模式。

　　浙报传媒一直强调要适应互联网思维——以用户为中心。而大数据是其转型的核心密码。利用数据监控，找到用户，也能知道用户要什么。浙报传媒董秘此前就表示，收购边锋和浩方看中的就是其3亿用户资源。“有了用户后，我们对用户行为做精准分析，进行准确定位和信息、服务推送。” □本报记者 姚轩杰

　　公司名称 收购对象 交易金额 股权占比

　　浙报传媒 杭州边锋、上海浩方 32亿元 100%

　　博瑞传播 漫游谷 10.6亿元 70%

　　华闻传媒 国广光荣 6.8亿元 100%

　　粤传媒 香榭丽传媒 4.5亿元 100%

　　ST传媒 富宇传媒 247.92万元 100%