白酒巨头该放下身段了

　　用“多事之秋”来形容白酒企业2013年的处境，一点也不为过。

　　眼瞅着年历即将翻过，市场传出贵州茅台已经内部发文，首次对酒仙网的违规促销行为开出罚单。据媒体报道，此前酒仙网曾在天猫旗舰店等渠道做“双11”5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台、五粮液的组合销售等多种促销活动。

　　今年7月，茅台刚刚宣布与酒仙网达成战略合作。在12月18日的茅台全国经销商大会上，公司方面还曾表示将努力做好与酒仙网、京东商城等电商的沟通协作，希望未来几年在电子商务渠道能实现过亿元的销售。

　　拥抱却不能张开双臂，这是白酒巨头对电商渠道的态度。当“只涨不跌”的价格神话破灭，酒企迫切希望以量补价，正在兴起的电商成为最佳盟友。可是电商向来凭秒杀、低价等活动行走江湖，无疑撕裂传统的白酒巨头营销规则。

　　今年高端白酒销售遇冷，多位传统经销商将矛头指向电商渠道，“他们在网上低价卖，完全搅乱了价格体系，弄得线下出货愈发艰难。”圈内人士也揣测，此次茅台发难多半与电商违背合作协议、线下经销商逼宫有关。

　　正是担心“鲶鱼”变成“鳄鱼”，近一两年，白酒新势力与酒厂、传统经销商很难和平相处，屡遭封杀。今年9月份，致力于O2O模式的1919酒类直供就曾与郎酒掐架，公司董事长杨陵江称双方分歧的关键所在是“1919的价格更多依据市场，而非厂家方面的指导价”，为此1919被视为行业公敌。

　　每逢行业变局时，激烈的厂商矛盾就会出现。此前，在厂商关系中茅台、五粮液等巨头一直话语权极强，如今市场各方均承认白酒业疯狂泡沫时代已经结束，高端白酒要真正回归商品属性，那么“价格逐步回归理性、市场逐步由消费者选择”将成必然。

　　博弈、竞合，一直是新旧势力的永恒主题。白酒厂商要重新寻求平衡，过于铁腕只能沦为一场笑话，也该放下身段了。金证券记者 江芬芬