白酒业四大悬念待解：酒类电商能否取代实体销售？

　　三月本应是充满暖意的，但对白酒经销商来说，却仍感乍暖还寒。今年的全国春季糖酒会照常在成都新会展召开，不过白酒展馆的数量却从三个缩减到两个，这一巨大变化，透露出来的讯息不仅仅是行业的不景气。市内一知名白酒经销商对记者坦言：“据我所知，好多白酒厂商今年都不来参加糖酒会了，形势不好，哪还有钱参展？”

　　随着2012年下半年以来的国家政策调整、市场结构转型和行业生态环境巨变，价格销量一直高速增长的白酒行业在2013年陷入低谷。因此，作为最具风向标意义的行业展会，2014年全国春季糖酒会比以往更被业内人士关注。成都商报记者在走访多家经销商后，发现正处于变革期的白酒行业，有几大悬念急需解开。

　　悬念

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　　白酒行业出现洗牌潮？

　　2013年是白酒企业洗牌年，更是白酒经销商洗牌年。相比于2013年迫于市场压力，部分经销商被动地调整和退出，2014年将进入企业主动调整渠道的阶段。

　　白酒产业“黄金十年”带来的利润和产能扩张带动了酒类流通层面的疯狂生长，大批资金和人群涌入卖酒商的大军中，而当市场调整、产能过剩、销售遇阻等问题突然浮出水面后，经销商面临的困境是首当其冲的。

　　“现在危机才刚刚在流通环节中体现，随着销售淡季的到来，当问题越来越多之后，很多经销商来不及理清自身管理、能力等问题，就将面对运营成本、市场风险等压力，可能会在这股大浪潮中选择逃离。未来估计有3到5成经销商退出市场。”这是1218经销商大会后部分业内人士的预测。

　　茅台和五粮液在1218年度经销商会议上，都直接或间接地指出，部分经销商思想转变不够及时，依然存在坐商、官商的心态。同时，也都表示2014年要进一步加强同经销商的合作，五粮液在分会场则提出对经销商分类管理的想法，而泸州老窖未来的思路是进一步巩固和细化柒泉体系。

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　　酒类电商能否取代实体销售？

　　伴随着广告制胜、概念炒作以及粗放式的大公关大网点的全国性流行产品快速推广营销模式的结束，越来越多的白酒酒民正走向理性消费。2013年，以茅台、五粮液等为代表的一大批酒类品牌集体试水电商，标志着酒类电商逐渐为行业所重视，而“双11”以酒仙网为代表的酒类B2C们井喷式的销售额，彻底震惊了白酒行业。互联网的发展总是很惊人，酒类B2C到底该怎么玩还没弄清楚，酒类O2O的概念又开始浮出水面。

　　移动互联网的O2O模式正迅速影响着白酒业，无论是1919、玖加玖等线下酒商，还是中酒网、买买圈等线上酒商，抑或是洋河1号、汾酒、习酒等酒厂，都看到了白酒业020商业模式的创新，都开始纷纷调整销售重心。一边是领先一步的B2C，另一边是崭露头角的O2O，就这么狭路相逢了。酒仙网董事长郝鸿峰直言“酒类O2O是伪命题”，而中酒网的COO王泽旭则反击说“B2C是过去式”，一场论辩将酒类行业的触电路径、模式之争推向了台前。

　　在业界看来，以酒仙网为代表的纯电商渠道近年来取得了非常不错的成绩，而中酒网这种有线下门店的O2O模式也有不错的前景，它们都对原有的酒类渠道进行了重构，而这些都是用传统思维难以读懂的。

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　　如何重新定义中端产品？

　　“去年高端白酒市场的表现非常低迷，中低端白酒的终端零售市场开始抬头。100元～300元价位段的中端白酒销量有所提升，逐渐成为市场主流消费，而这个价位也是大众所能接受的商务价位。另外，100元以下的大众消费白酒目前受经济大环境的影响较小。”成都一位从事多年白酒行业的经销商表示，市场始终都是以大众消费为主流，现在需要酒厂尽快调整中低端酒的生产结构。

　　作为饮用水领军企业的娃哈哈，开始进军白酒市场。其相关负责人表示：“娃哈哈提出来要卖让老百姓喝得起的茅台镇的好酒，但由于白酒行业无论生产环节还是销售环节以前都是暴利，如果想把他们的价差降下来，根本没有经销商愿意卖娃哈哈的酒。因此娃哈哈现在采取招200个股东，你一年给我卖1000万元的酒，我让你入1元/股的股本金100万元，争取3－5年上市，那他现在投入的1元钱，上市时就会变成几十元甚至上百元，即使他5年卖我们5000万元的酒不赚钱，最后也是大赚了。”

　　众多酒企相继开始产品规格多样化、调整中低端酒的生产结构等。比如五粮液的低度化、五粮特曲头曲、水井坊的臻酿8号，另外就是茅台对汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒的直接降价。有专家表示，现在看来200元到600元的价格区间已然成为了“细腰”，支持能力严重下降，在竞争更加激烈的2014年，价格依然将会一路下移，百元以下价位的酒竞争会更激烈。

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　　能否像快消品一样售卖？

　　2010年开始，白酒的渠道战术已经越来越受到挑战，白酒企业这么多年来，做市场其实就是做渠道，这是不正常的商业行为，也是白酒陷入此轮调整的内因。业内人士表示，过去白酒的产品是针对渠道设计的，白酒的广告是给经销商看的，白酒的市场费用主要用在了经销商和终端上。也就是说，企业的心思全部花在了经销商身上，但市场动销和消费拉动却没有人去做。白酒快消化的核心就是让酒企关注消费者。

　　在“黄金十年”的高速增长中，经销商在整个白酒产业链条中占有重要地位，发挥了重要作用。如今，面对行业调整及消费市场转型，没有掌握核心终端的经销商深感迷茫，只习惯与经销商打交道的企业更是束手无策，终端动销成了厂、商双方的心头之痛。白酒企业、商家都在困惑：“难道让我把酒一瓶一瓶地卖给消费者吗？”

　　业内人士吕咸逊认为1919实际上是线上线下一体化的酒类服务平台商，未来很可能既是酒厂的渠道分销平台、顾客数据平台，也是店面投资合作人的供应平台、管理平台。1919一旦启动全国化，完全可以像“如家”一样把自己当做“经济型酒店管理服务专家”那样来实现快速发展，店面投资合作人做“东家”，1919通过输出“单店运营管理模式+店面运营管理人才+全国联合低成本采购”来当“掌柜”的。

　　伴随着行业几个高端品牌的洗牌，白酒未来将在各自的传统主渠道上进行战略调整，一部分维护自有的传统客户、区域；一部分继续巩固与加强来之不易的高端渠道份额；另一部分，随着产品与市场的挤压与细分，白酒行业借鉴跨国公司快消食品业“Coca-Cola”、康师傅类营运模式，渠道精耕会成为行业走向的一种必然。

　　据记者了解，2013年以来，四川水井坊旗下的天号陈、江小白、小角楼等品牌的运营模式均借鉴了快消品的营销模式，并取得了不错的业绩。据四川水井坊股份有限公司天号陈品牌事业部总经理蒋炜介绍，天号陈自上市以来，就坚定地借鉴快消品的运营模式，将销售的触角延伸到各个终端，希望通过直面消费者的品牌塑造和体验，带动品牌及产品共同成长。记者在成都市场也经常看到，天号陈一改以往酒商自己在终端做促销活动的方式，改由事业部人员直接开展活动。在酒企的直接参与下，天号陈在成都KA卖场的销量快速增长，成为成都KA卖场的领先品牌。