刘国芳：市值管理背负操纵股价污名 现行模式确存邪道

　　5月17日，中国企业舆情研究院主办的第二期研讨会上，中国上市公司市值管理研究中心执行主任刘国芳特别指出，长期以来，市场上常见的市值管理模式中，很多都有操纵股价的嫌疑；而一些大宗交易模式中，也存在部分违规操作，这些都属于邪道。

　　市值管理背负操纵股价污名 现行模式确存邪道

　　刘国芳在演讲中指出，在股权分置改革之前，一些上市公司并不关心公司市值，侵犯流动股东利益的事件也时有发生。股权分置改革完成之后，上市公司的股权理论上全部流通，上市公司做强市值的概念也空前强烈，市值管理的理念也获得了业内的普遍响应。

　　刘国芳认为，目前资本市场上，市值管理主要有七种模式。包括证券公司的市值管理模式、私募基金的市值管理模式、大宗交易商的市值管理模式、财经公关公司提供的市值管理服务、传统管理咨询公司提供的市值管理咨询服务、PE机构的市值管理模式与投资公司的市值管理模式。

　　在刘国芳看来，长期以来，市场上常见的市值管理模式中，很多私募基金的市值管理，实质上就是联合上市公司共同坐庄，很多都有操纵股价的嫌疑；而一些大宗交易模式中，也存在部分违规操作，这些都属于邪道。而证券公司、管理咨询公司、PE机构的市值管理专注于企业并购，财经公关公司的市值管理专注于媒体关系，这些方式虽然正规，但道路偏狭。而好的市值管理服务，应该是集价值创造、价值营销、价值经营为一体的全面、系统、合规的服务，这才是市值管理的正道所在。

　　舆情可左右企业生死 国内企业舆情应对太不成熟

　　刘国芳认为在全媒体时代，舆情对企业市值的影响极其重大。在一些涉及消费者安全的问题上，舆情甚至可以左右企业的生死。在这方面，前车之鉴很多。酒鬼酒因为塑化剂风波损失惨重，其在舆情应对中表现出的迟钝反应不能不说是原因之一。张裕干红同样因为被曝光农药残留超标而连遭两跌停，但张裕方面及时请权威部门监测，验证其产品农药残留并未超标，及时控制了损失。奶粉行业同样有这样的案例，在国内影响颇大的三聚氰胺事件中，三鹿始终不承认添加，最终整个企业因三聚氰胺事件倒台。恒天然的肉毒杆菌事件同样堪称灭顶之灾，但恒天然及时承认、积极召回，并对消费者提供赔偿，尽管公司蒙受了经济损失，但企业最终活了下来，也就有了翻盘的希望。个中最为惨痛的还要输杭州立立电子，公司上市在即，已经对外发行，却因一篇揭露其利润造假的报道，不仅上市梦断，企业最终也以垮台收场。

　　然而，在舆情应对方面，国内的上市公司却还太不成熟。以光大乌龙指事件为例，此事最终被证监会定性为虚假陈述、内幕交易以及内控失控。而根据刘国芳的分析，这些重大“罪名”的根源只是光大董秘的一句不当回应。事发当天，光大董秘接到记者来电，询问此事，该董秘习惯性地回答称并无此事。记者将董秘的回应予以发布，最终被认定构成虚假陈述。当天下午，光大进行了卖空对冲操作，但由于董秘不当回应，投资者并不知道光大闹出了乌龙，因此，当天的对冲操作也被认定为内幕交易。如果当时，董秘能用另一句外交辞令“对此事还不了解”来回答那位记者，那么这些问题都不会出现。

　　重庆啤酒的案例同样值得注意。重庆啤酒研制乙肝药物，这一自98年便开讲的成长故事给重庆啤酒带来了数十倍的市值增长，而其最后却公布了该药物实际并无效果，导致公司的市值暴跌。刘国芳指出，事实上，重庆啤酒早已发现药物无效的隐患，但却一直未采取任何措施，最终导致了这一结局。刘国芳认为，上市公司都可能遇到突发状况，因此需要做好预期管理，在气球上提前扎几个小孔以免其爆炸，实现舆情平稳着陆。

　　被斥为股市第一“惨案”的昌九生化事件同样体现了国内企业在舆情应对方面的不成熟。赣州稀土重组的传闻引发了各界猜测，人们纷纷认为昌九生化便是重组方，因此，昌九生化的股票遭到了股民的疯抢。然而最终，赣州稀土花落别家，而昌九生化迎来的则是连续跌停与股民们激烈的维权行动。在此事上，昌九生化虽然看似是一个无辜的躺枪者，但面对传言，公司始终不做澄清的态度，被指为有意误导投资者，实际上一点也不冤。

　　媒体是把双刃剑 临时抱佛脚式舆情思维令企业陷入被动

　　媒体是把双刃剑。一方面，它可以帮助企业传播内在价值，成为市值营销的利器。另一方面，也可能给企业带来“血光之灾”。媒体的负面报道，一直是上市公司在舆情管理中十分头痛的问题。根据刘国芳的分析，媒体的负面报道主要有两大根源，其一是内生性根源，即企业自身确实存在违规、事故、产品质量差等问题，这些问题经过媒体的放大，给企业的品牌带来巨大的影响。面对这类问题，企业应该提前梳理好自身可能存在的舆情危机隐患，并制定预案，避免舆情危机出现时手忙脚乱。

　　另一类则是外在的根源，也就是人们常说的“躺枪”。一方面，有媒体的歪曲性报道，另一方面，企业也可能因为连带报道遭受牵连。刘国芳认为这类问题相对好解决，企业只需妥善澄清，便可化解危机。

　　刘国芳认为，企业在舆情管理方面应该做好两件事情。第一，要学会分析舆情危机的来源，面对不同的危机要采取不同的策略。而更关键的，则是要抛弃临时抱佛脚的一贯思维。舆情管理应该是企业的常态化工作。很多企业平时躲媒体，遇事则找不到人，这样则难免在舆情危机面前陷入被动局面。

　　讲好成长故事 “四个故事”概括完美市值管理策略

　　刘国芳将成功的市值管理策略归纳为“四个故事”，即设计好成长故事、落实成长故事、传播成长故事、利用成长故事。

　　刘国芳认为，好的成长故事应该让投资者看到，企业从事的领域市场空间广大、市场成长性极佳，同时企业在领域内具备相应优势。以麦当劳为例，作为快餐业巨头的麦当劳却并不靠快餐赚钱，物业升值、收取加盟费、同时向加盟商收取物业租金才是其利润来源，这样的商业模式带来的收益远远超过卖快餐，而这样的成长故事势必能够吸引投资者。

　　落实成长故事同样重要。刘国芳认为，企业的市值管理应该着眼于中长期。一个好故事只能带来短期效应，企业要想让市值获得长久的成长，这就需要切实地落实成长故事，让投资者看到真实的业绩增长。

　　如何讲故事同样是一个不容忽视的问题。刘国芳指出，很多董秘表示在向投资者、分析师讲述成长故事后引不起对方的兴奋，这就是讲故事的方法出了问题。以玖龙纸业为例，2006年，玖龙纸业赴港路演，企业讲了很多，但投资者却始终搞不懂玖龙纸业到底是做什么的。后来，玖龙纸业董事长经过高人指点，在路演中只讲了三句话：一、中国是世界工厂，是世界第一出口大国。二、所有的出口产品都需要包装纸和包装盒。三、玖龙纸业是中国最大的包装纸、包装盒生产商。这三句话戳中了投资菏泽的兴奋点，使得玖龙纸业的路演大获成功。

　　除此之外，就是如何利用成长故事了。刘国芳称，目前一些上市公司走上了两种极端。一种是上市后依然只知埋头做产业，完全不理会资本市场，使其上市变得毫无用处。另一种，则是只顾埋头进行资本运作，荒废了本业，最终导致市值回落。刘国芳认为，好的上市公司应该做到资本与产业齐头并进，利用成长故事带来的市值增长让企业获益。(任子鹏)